Для человека, незнакомого с миром месседжинга, вы можете вполне логично предположить, что организации, желающие взаимодействовать со своими потенциальными и существующими клиентами (а также сотрудниками, о чем часто забывают), будут искать решение у мобильных операторов, которые также предоставляют им корпоративную мобильную связь и сопутствующие услуги. И это предположение будет неверным.
Структура нашей отрасли не всегда логична или проста для понимания, учитывая количество вовлеченных сторон и их часто противоположные интересы. В результате, у операторов мобильной связи не всегда все идет гладко. Многим не хватает опыта, инструментов или ресурсов, чтобы вырваться в лидеры определенной области. Большинство когда-то отказались от предоставления определенных услуг, и их место заняли другие. Сейчас существуют сотни поставщиков месседжинговых услуг (кроме мобильных операторов) и некоторые из них завоевали весьма прочные позиции.
Расцвет агрегаторов
Существует несколько категорий компаний, которые выступают связующим звеном между операторами мобильной связи и брендами — и обеспечивают большинство современных глобальных мобильных соединений. Опыт некоторых из этих компаний достигает 10 лет. Многие собрали громадные портфолио сценариев применения для всех основных отраслевых вертикалей, являясь гораздо больше, чем просто поставщиками услуг; по сути, они выступают консультантами и во многих отношениях действуют как маркетинговые агентства, предоставляя организациям реальные рекомендации касательно того, как лучше всего взаимодействовать с аудиторией практически в любой ситуации. Кроме того, некоторые из них работают напрямую с мобильными операторами, чтобы обеспечить монетизацию всего входящего трафика и устранение нежелательного контента (спама).
В основном речь идет об агрегаторах и компаниях-хабах, и GMS является одной из таких компаний. GMS существует с 2006 года, и, как и у многих провайдеров хаббинговых и месседжинговых услуг, нашими клиентами являются и бренды, и операторы мобильной связи. Интересы обоих категорий клиентов могут пересекаться, и сохранение баланса часто является сложной задачей. По мнению некоторых — практически невыполнимой. Но почему?
Сложная ситуация
Позиция брендов заключается в том, что им нужны высококачественная связь и превосходный сервис по самой низкой цене. Уже сами по себе это довольно жесткие требования. Учитывая же то, что к нереалистичным запросам добавляется необходимость конкурировать с другими провайдерами, некоторые из них жертвуют интересами операторов, чтобы удовлетворить корпоративных клиентов. И помните, что рассматриваемая услуга (доставка мобильного контента) однозначно влияет на качество жизни мобильных абонентов во всем мире. Так зачем тогда эта гонка на уничтожение? Любопытная загадка, которую нам самим еще предстоит разгадать.
Ситуация осложняется тем, что прежняя «традиционная» структура мобильного месседжинга несколько размылась. Операторы мобильной связи, агрегаторы и бренды. Некоторые операторы мобильной связи также являются агрегаторами. Между тем, некоторые агрегаторы зарегистрированы как мобильные (или виртуальные мобильные) операторы, чтобы использовать возможности, предоставляемые выделенными им диапазонами номеров. И, наконец, некоторые бренды подходят к мобильному взаимодействию точно так же, как агрегаторы, имея собственную сетевую инфраструктуру и прямые A2P SMS-подключения.
Корень проблемы
Чтобы докопаться до сути происходящего, выяснить, является ли ситуация стабильной, увидеть, что нас ждет в будущем, и выяснить, что определяет успешного агрегатора, нам нужно начать с исторического экскурса…
Путь к более чем 1000 мобильных операторов, которые существуют во всем мире сегодня, начался с одного шага: в 1979 году, когда NTT развернула первую аналоговую сотовую сеть (1G) в Японии. Стандартизированные протоколы связи, обеспечивающие использование SMS, были вскоре определены в 1985 году как часть серии стандартов Глобальной системы мобильной связи (GSM).
Это произошло 34 года назад. Запуск SMS создал лазейку для сторонних организаций, позволив им портить жизнь операторам мобильной связи в течение многих лет (незаметно для большинства из них). Причина лежит на поверхности: GSM оптимизирован для телефонии.
SMS были разработаны таким образом, чтобы использовать как можно меньше сетевых ресурсов, доставляя сообщения по каналам, предназначенным для сигнального трафика (необходимого для управления трафиком телефонным) в промежутках между доставкой сигналов. Таким образом, неиспользуемые ресурсы в системе могут использоваться для транспортировки сообщений с минимальными затратами. Таким образом не требовалось, чтобы входящий SMS-трафик проходил через SMS-центр оператора по пути к адресатам.
Некоторые сообразительные компании поняли, что, получив доступ к сигнальной сети операторов (SS7), они смогут доставлять маркетинговый и транзакционный контент посредством SMS по всему миру, причем практически бесплатно. В те годы операторы мобильной связи зарабатывали много денег на P2P SMS (от пользователя к пользователю), и их внимание было приковано к тому, чтобы гарантировать абонентам покрытие в как можно большем количестве стран. Одновременно с построением этой международной P2P-сети, доставлялся международный A2P-трафик. И очень немногие имели какое-либо представление об этом «сером» траффике.
К сожалению, сигнальные ответвления остаются открытыми, пока их не перекроют в точках назначения. Операторы мобильной связи должны иметь возможность контролировать все аспекты этих потоков трафика, чтобы иметь возможность успешно монетизировать A2P SMS, бороться со спамом и т. д. Пока такие компании, как GMS, не представили SMS-фаерволлы и связанную с ними Защиту SMS-бизнеса с GMS, мало что можно было поделать.
Что делать?
В то время, как значительная часть прибыли, полученной агрегаторами от доставки A2P SMS, за время их работы, была получена от использования уже описанных «серых» SS7-маршрутов, проактивные поставщики услуг, такие как GMS, наоборот помогают операторам мобильной связи определять, за счет чего именно они теряют деньги. Часть операторов игнорирует эти рекомендации, в то время как другие, хотя и признают, что существует проблема, требующая решения, тем не менее отдают предпочтение реализации других бизнес-проектов, таких как развертывание 5G или захват большей доли растущего рынка Интернета вещей (IoT).
У некоторых операторов с абонентскими базами в десятки миллионов пользователей всего три или четыре человека заведуют всеми вопросами, касающимися A2P SMS, и их усердная работа часто игнорируются.
Если мобильный оператор предпочитает игнорировать важность контроля и защиты A2P-маршрутов, то какой смысл агрегаторам работать этично и не использовать «серые» маршруты для доставки сообщений на сеть этого оператора? На первый взгляд, единственным минусом такой модели являются репутационные риски: в конце концов, у всех есть требования клиентов, которые нужно удовлетворять. Такое положение вещей приводит к огромным конфликтам интересов в отрасли.
В то время, как некоторые игроки отрасли активно защищают операторов мобильной связи, помогая им бороться с несанкционированным трафиком и уязвимостями сети, другие с радостью продолжают эксплуатировать «серые» маршруты и прочие лазейки. Пока сообщения брендов доставляются быстро и скорость конверсии высока, большинство не задаются вопросом, как этот трафик терминируется. А стоило бы: не все маршруты созданы одинаковыми. Защита данных становится огромной проблемой, и с такими штрафами, как наложенный на British Airways (на сумму 184 млн. фунтов стерлингов), компаниям действительно следует задуматься, кому они доверяют свои данные.
GMS предлагает операторам A2P SMS-фаерволл и монетизационное решение как часть нашего полного набора услуг по Защите SMS-бизнеса с GMS. Угрозы постоянно развиваются, и применение знаний, которые мы накапливаем благодаря глобальному присутствию, позволяет нам предвосхищать потенциальные проблемы и защищать наших клиентов. GMS обеспечивает полную прозрачность всех соединений (будь то SS7 или SMPP), точную фильтрацию SMS (различая P2P, A2P, маркетинговые и транзакционные сообщения, спам и т. д.) и предоставляет операторам мобильной связи рекомендации касательно того, как лучше тарифицировать свой трафик для максимальной монетизации.
Адаптируясь к мультиканальному миру
SMS не единственный доступный A2P-канал. Можно с уверенностью сказать, что мир мобильного взаимодействия находится в режиме перезагрузки — и для этого есть все основания.
Сейчас брендам доступны многие каналы для оперативной доставки привлекательного контента помимо SMS: push-уведомления, мессенджеры (например, WhatsApp, Viber и WeChat), RCS (Rich Communication Services), голосовая связь, электронная почта и многое другое. Вместе они образуют мир мультиканального месседжинга, и все больше и больше агрегаторов участвуют в этом процессе.
Впрочем, это не является неожиданностью. На рубеже веков McKinsey спрогнозировали, что в течение следующих 25 лет выживет не более трети крупных корпораций. Чтобы выжить, компании должны научиться управлять своим бизнесом, подобно рынкам, быстро адаптируя и расширяя свое предложение. На рынке единственным показателем успеха является то, как быстро продукты исчезают с полок. Но какой ценой? Отброшенной этики? Дестабилизации рынков? Могут ли сознательные месседжинговые провайдеры эффективно конкурировать с теми, кто готов перейти на «темную сторону»? Мы в GMS, считаем, что могут, и более того, что за ними будущее.
Посмотрите, сколько из этих ранее упомянутых каналов зависит от операторов. Даже электронная почта при доставке на мобильный почтовый ящик использует услуги передачи данных, предоставляемые операторами. Операторы играют решающую роль, но получают ли они эквивалентную своему вкладу выгоду? GMS стремится поддерживать как мобильных операторов, так и бренды таким образом, чтобы формировать действительно безопасную экосистему обмена сообщениями. Хотя GMS предлагает своим корпоративным клиентам не самые дешевые тарифы, мы использщуем только легальные маршруты для доставки сообщений.
Честность — лучшая стратегия
Знания — залог устойчивого и экономичного развития. GMS вкладывает большие ресурсы во встречи с операторами и брендами по всему миру, подчеркивая важность прозрачности, легальности каналов доставки для долгосрочного процветания всех заинтересованных сторон в экосистеме телекоммуникации. Прозрачность намерений и всесторонняя (стратегическая, техническая и коммерческая) поддержка как мобильных операторов, так и брендов с их требованиями, являются основой нашей модели бизнеса.
GMS прогнозирует, что будущее мобильного месседжинга будет сильно отличаться от его текущего состояния. Ужесточение регулирования во всем мире ведет к ускорению темпов консолидации отрасли. Успешные месседжинговые провайдеры будущего поймут, что построение открытых/доверенных партнерских отношений как с операторами, так и с предприятиями — это путь вперед. Чем больше каналов каналов коммуникации вступают в игру, тем эффективнее поставщики услуг обмена сообщениями будут общаться с рынком.
Вывод простой: уровень прозрачности предоставляемых на рынке услуг необходимо повышать во благо всех его игроков. GMS делает свой вклад. А вы?