Обычно сезонный маркетинг по своей сути представляет разработку или адаптацию маркетинговых кампаний под определенные ежегодные события (крупные праздники, культурные ивенты, периоды отпусков) и носит циклический характер. Но 2020 – год, мягко говоря, необычный, и несмотря на то, что праздничные даты не меняются, ритейлерам стоит адаптировать свои коммуникации под проблемы, с которыми сталкиваются клиенты в разгар глобальной пандемии.
Как COVID-19 влияет на сезонный маркетинг
Самые очевидные изменения коснутся традиционной розничной торговли. Клиенты вряд ли захотят часами стоять в очереди под торговыми центрами в разгар пандемии, а значит сезон скидок можно начинать гораздо раньше. Так исследование Google в Канаде показало, что 74% опрошенных намерены начинать закупки раньше, чтобы избежать скопления людей, а 82% покупателей консолидируют свои покупки, чтобы свести количество посещений магазинов к минимуму.
Не менее важна и информация о наличии продукции: в сравнении с 2019 годом, количество поисковых запросов с формулировкой «в наличии рядом со мной» во всем мире выросло более чем на 100%. Чтобы покупатели не гадали, убедитесь, что информация о количестве доступной продукции актуальна и ее легко найти, как на сайте, так и через поисковые системы.
Также, ритейлерам стоит обратить особое внимание на возросший в условиях COVID-19 спрос на так называемые staycation—товары (товары, которые позволяют потребителям максимально комфортно проводить отпуск дома в условиях ограниченной мобильности населения): бытовую технику, товары для дома, спортинвентарь, а также – продукты индустрии видеоигр. Справедливо ожидать, что в сезон праздников показатели продаж таких брендов будут одними из самых высоких, а значит разумно подготовить соответствующие запасы и донести информацию о вашем ассортименте до потребителя.
Как коммуницировать
Казалось бы, покупатели должны положительно реагировать на бренды, которые адаптируют свои коммуникации с учетом текущей ситуации. Однако, согласно отчету «Making the Holidays Happy…» от Adobe, состоянием на октябрь на такие сообщения благосклонно реагировали только 32% потребителей, в то время как 56% опрошенных заявили о нейтральном отношении. Интересно, что еще в июне 2020 года разброс составлял 48% и 38% респондентов соответственно, что говорит о накопившейся усталости.
В то же время почти 40% потребителей лучше воспринимают рекламу, отвлекающую их от размышлений о текущих проблемах, в сравнении с рекламой, в которой бренды рассказывают о своих заслугах в борьбе с кризисом (такие коммуникации благосклонно воспринимали 26% опрошенных).
Когда коммуницировать
В этом году борьба за продажи будет происходить в основном в Интернете, и рекламные бюджеты должны отражать акцент на электронной коммерции.
Поскольку ценность покупки является ключевым фактором, рекламодателям следует сосредоточиться на том, что ищут потребители, а именно на бесплатной доставке, скидках, ассортименте продукции и ее наличии. Сегментация и реклама на основе данных будут иметь решающее значение для поиска клиентов, когда они будут готовы совершить покупку.
Физические ритейлеры также должны убедиться, что их навыки электронной коммерции находятся на должном уровне, и подготовить весомые аргументы для привлечения покупателей, такие как акции и скидки на основе местоположения или уникальные предложения, доступные только в физическом магазине.
Через какие каналы коммуницировать
В обычных условиях, сезонные стратегии делают упор на мобильный маркетинг, чтобы охватить тех, кто находится вне дома, путешествует или посещает крупные мероприятия. Стоило бы ожидать, что карантинные ограничения могли негативно отразиться на объемах мобильного трафика, но в 2020 году мобильные коммуникации остаются актуальными: через эти каналы вы можете дотянуться до пользователей вне зависимости от того, где они решили самоизолироваться. Кроме того, стресс, связанный с попытками сочетать удаленную работу и уход за детьми, заставляет потребителей искать способы развеяться, а такие каналы как мессенджеры, SMS и социальные сети, по-прежнему являются отличным способом привлечь клиентов.
Давайте подробнее остановимся на каналах мобильного маркетинга, которые вы можете использовать в праздничный сезон 2020:
Социальные медиа
Сузин Волд, старший вице-президент по маркетингу Bazaarvoice, заявляет, что с начала пандемии 72% пользователей стали проводить больше времени в социальных сетях (так посещаемость Instagram выросла на 69%). Разброс в предпочтениях аудитории таков: 30% пользователей предпочитают скрываться от реальности в Instagram, 24% — в TikTok и 21% — на YouTube.
Активное ведение аккаунтов в социальных сетях актуально как никогда: 82% покупателей утверждают, что социальные сети являются наиболее распространенным каналом, из которого они черпают информацию о бренде и его продуктах, а для 62% присутствие бренда в соцсетях влияет на окончательное решение о покупке.
Оставаясь дома, мы обращаемся к социальным сетям, чтобы занять и развлечь себя. Очень важно не забывать об этом, предлагая подписчикам и потребителям интересный, вовлекающий контент и возможность совершать покупки максимально простым способом. Присутствие бренда в социальных сетях может сыграть решающую роль, ведь многие предпочитают обходить стороной физические магазины.
SMS-рассылки
98% SMS-сообщений открываются в течение 3 минут с момента доставки, что делает массовые SMS-рассылки отличным инструментом для покрытия максимальной аудитории в период праздников.
Впрочем, чтобы добиться лучшего эффекта от рассылки, стоит убедиться, что ваша аудитория может легко связаться с вами, в чем вам поможет SMS короткий номер.
Двусторонняя коммуникация через мессенджеры
Согласно GlobalWebIndex, 90% пользователей Интернет во всем мире используют для общения тот или иной мессенджер.
Помимо покрытия, весомым преимуществом мессенджеров является разнообразие контента, которым бренды могут делиться с клиентами. Изображения и кнопки быстрого действия позволяют создавать яркие, информативные коммуникации, которые эффективно вовлекают клиентов, а возможность вести диалог с клиентом дает возможность максимально персонализировать ваши предложения в зависимости от пожеланий потребителя.
Push-уведомления
Брендированные уведомления, которые перенаправляют пользователя прямо в ваше мобильное приложение, являются отличным способом подвести клиента к покупке. Впрочем, предварительным условием является то, что пользователи должны установить ваше приложение.
Если же аудитория вашего приложения достаточна, push-рассылки позволят вам вовлекать клиентов при помощи сменяющих друг друга флэш-распродаж и неожиданных персонализированных скидок.
В заключение
Чтобы адаптировать ваши сезонные кампании к новым реалиям, мы рекомендуем придерживаться следующих советов:
1. Не бойтесь начать слишком рано. Перспектива новых карантинных ограничений – отличный стимул начать праздничные приготовления пораньше.
2. Не нагнетайте атмосферу. Создавайте условия, в которых клиенты смогут комфортно и безопасно приобрести ваши продукты, не напоминая лишний раз о ситуации, в которой мы все оказались.
3. Апеллируйте к эксклюзивности и ограниченному количеству продукции. Простые фразы, такие как «количество товара ограничено» и «не упустите», могут творить чудеса, мотивируя ваших потенциальных потребителей делать покупку.
4. Транслируйте свои сообщения по всем каналам: через мессенджеры, электронную почту, Facebook, Instagram, TikTok и прочие социальные медиа. И помните про омниканальность: будьте готовы услышать и поддержать клиента через любой удобный для него канал, предлагая максимально комфортный, целостный пользовательский опыт.
5. Вовлекайте аудиторию в диалог. Публикуйте сообщения в группах, онлайн-сообществах и на форумах: общайтесь, создавайте ажиотаж. Будьте открытыми, рассказывайте, как продукт поможет вашему потребителю.
6. Позаботьтесь о мобильных пользователях: mobile-first подход сейчас актуален, как никогда, ведь по данным Google, 53% мобильных покупателей покидают веб-сайт, если он не загружается в течение 3 секунд. Поэтому важно убедиться, что ваш контент адаптируется в зависимости от устройства пользователя, а сайт способен обрабатывать дополнительный трафик, объемы которого будут расти по мере приближения к праздничным датам.
Мы убеждены, что основой успеха ритейлеров в этот праздничный сезон станут способность встать на место клиента и готовность вести диалог вне зависимости от канала.