По мере того, как богатый на события 2020 год подходит к концу, стоит отметить устойчивость, которую демонстрирует мобильный месседжинг. Многие мобильные операторы уже осознали потенциал своего бизнеса обмена SMS-сообщениями, и исходя из наблюдаемых нами долгосрочных и краткосрочных тенденций, мы ожидаем, что в будущем эта услуга станет еще более актуальной (и прибыльной).
Как уже упоминалось в нашем предыдущем материале, нельзя игнорировать последствия пандемии и сопровождавших ее карантинных ограничений, которые тем или иным способом повлияли почти на все аспекты бизнеса обмена сообщениями, которые мы рассмотрим в этой статье. Но пандемия — не единственный фактор, влияющий на операторов мобильной связи и их бизнес: развитие рынка и меняющийся характер взаимодействия с клиентами вносят свой вклад в изменения в структуре трафика.
Результатом является постоянный рост объемов SMS-трафика. Juniper Research прогнозирует, что к 2025 году суммарный объем A2P-трафика достигнет 4,35 триллиона сообщений (даже несмотря на то, что объемы P2P-трафика продолжают сокращаться). В течение 2020 года GMS наблюдала прирост объемов трафика в пределах 4-6 % на большинстве обслуживаемых нами рынков. Это означает, что обмен сообщениями становится все более важным элементом бизнеса операторов мобильной связи.
Мессенджеры
Приложения для обмена сообщениями продолжают представлять угрозу для бизнеса мобильных операторов. Лидеры рынка и их молодые конкуренты наращивают свое глобальное присутствие, оттягивая на себя часть трафика, что выливается в падение доходов мобильных операторов. Мессенджеры привлекают аудиторию за счет широкого функционала, разнообразия контента и шифрования, которым SMS не могут ничего не могут противопоставить.
Постоянная угроза со стороны мессенджеров, вероятно, будет способствовать более быстрому внедрению RCS-сообщений — наиболее конкурентоспособного продукта из тех, что могут предложить мобильные операторы (на практике функционал RCS оставляет позади многие мессенджеры). Это особенно важно на фоне того, что приложения для обмена сообщениями активно покоряют A2P-сегмент за счет бизнес-сообщений (аналогично тому, как ранее мессенджеры потеснили P2P SMS).
Впрочем, все не так плохо, ведь (помимо возможной панацеи в виде RCS) SMS остается единственным по-настоящему универсальным каналом коммуникации: весьма специфическая фрагментация мессенджеров по географическому признаку не позволяет какому-то одному приложению завладеть всем миром.
Цифровая трансформация
Как бы то ни было, суммарные объемы месседжингового трафика растут, отчасти — и благодаря Covid. Согласно недавним прогнозам Economist Intelligence Unit экономикам многих стран может потребоваться до 5 лет, чтобы вновь достичь показателей 2019 года. Чтобы компенсировать это, все больше и больше брендов активно проходят цифровую трансформацию. В частности, это подразумевает использование цифровых каналов для оптимизации обслуживания клиентов или для рационализации и защиты внутренних процессов.
В контексте обмена SMS-сообщениями, это означает большее количество различного типа уведомлений, поскольку бренды обращаются к мобильной связи как к надежному и быстрому способу доставки важной информации своим клиентам или сотрудникам. Более того: по данным MEF, 44% пользователей предпочитают получать связанные с бизнесом сообщения исключительно через SMS.
Covid-19 не стал причиной этих процессов, но послужил катализатором: количество заказов в Интернете выросло с момента введения дополнительных ограничений на перемещение. Чтобы не выпасть из обоймы в таких условиях, многие ритейлеры следуют за своими покупателями и расширяют свое онлайн-присутствие. Освоение на рынке электронной коммерции привело к росту числа онлайн-заказов, что в свою очередь дало толчок к увеличению трафика уведомлений и аутентификации как на местном, так и на международном уровне.
Рекламный трафик
Рекламные сообщения претерпевают явные изменения, во многом благодаря пандемии. Поскольку многие бизнесы и физические магазины приостановили (или полностью прекратили) торговлю на время карантина, они, естественно, отправляли меньше рекламных сообщений. Когда в некоторых странах ограничения были сняты, последовал всплеск акций и специальных предложений, поскольку вновь открывшиеся магазины стремились вновь привлечь клиентов скидками и объявлениями о новом режиме работы.
Поскольку некоторые рынки переживают вторую и даже третью волны пандемии, скачки в объемах рекламного SMS-трафика будут совпадать с усилением и ослаблением карантинных ограничений. Впрочем, по мере приближения зимних праздников, общая сезонная тенденция к росту объемов трафика сохранится.
По мере приближения Черной пятницы, Рождества, Хануки и различных новогодних праздников по всему миру, различные бренды будут отправлять сообщения своим покупателям — будь то для поддержки продаж или просто для того, чтобы пожелать им счастливого праздника. Таким образом, в ближайшие месяцы на многих рынках будет наблюдаться скачок объемов A2P-трафика. Согласно последнему опросу A2P-провайдеров, проведенному ROCCO Research, большинство (37%) респондентов считают, что это приведет к увеличению маркетингового SMS-трафика на 20-20% в 2021 году, поскольку бренды будут стараться вернуть свою аудиторию.
Операторы мобильной связи должны позаботиться о монетизации всего этого трафика, ведь он имеет большой потенциал: так Mobilesquared оценивает аудиторию бизнес-сообщений в 5,1 млрд пользователей состоянием на октябрь 2020 года. Но для этого важно обеспечить надлежащую обработку своего трафика. Негативный опыт может подорвать желание корпоративных клиентов пользоваться вашими услугами, а абоненты, получающие спам, потеряют уверенность в надежности вашей сети. И, конечно, существуют вещи и похуже спама…
Мошенничество
Защита абонентов от мошенников и кражи личных данных является проблемой, актуальность которой только растет. Даже такая банальная вещь, как мошенничество с перевыпуском SIM-карты, остается проблемой. В то время как решения некоторых проблем требуют работы с корпоративными клиентами и абонентами, операторам также нужно следить и за своим трафиком (особенно когда речь идет о соответствии заявленного типа сообщения и его содержимого).
Злоумышленники всегда более активны в период праздников, когда мошеннические сообщения проще спрятать среди больших объемов легального трафика. Аналогичным образом, операторы мобильной связи, бренды и потребители также должны бороться с участившимися попытками мошенничества и SMiShing’а, которые маскируются в обильном потоке пост-карантинных коммуникаций.
Неспокойные времена
Прошлый год был для многих неспокойным. Существующие угрозы развиваются. Для некоторых типов трафика наблюдаются необычные колебания, которые коррелируют с социальными условиями на конкретном рынке. Тем не менее, мы отмечаем хороший прирост общих объемов трафика. В основном это касается одноразовых паролей и сообщений об активации учетных записей.
Будущее туманно, но ясно то, что существует ряд малоисследованных возможностей, которыми операторам скорее всего придется воспользоваться, чтобы остаться конкурентоспособными.