«Счастливого Рождества» — именно таким было первое текстовое сообщение, отправленное почти 30 лет назад в 1992 году. Несмотря на то, что SMS доступны потребителям с 1993 года, первое в мире рекламное SMS-сообщение было отправлено только в 2002, а крупные бренды начали использовать этот канал с 2005.
Сейчас, когда разразилась глобальная пандемия, мы на связи больше, чем когда-либо. Отчет App Annie State of Mobile за 2021 год показывает, что средний пользователь проводил в телефоне по 4,2 часа в день, что на 14,5% больше, чем годом ранее.
Если вы читаете это, то, вероятно, уже рассылаете или планируете рассылать SMS-кампании. Но как наилучшим образом оценить окупаемость (ROI) этих кампаний?
Открываемость SMS почти впятеро выше электронных писем: 98% против 20%!
Самый простой способ рассчитать базовую рентабельность инвестиций — это сравнить, сколько денег вы потратили на кампанию, и какой доход она принесла. Например:
Интернет-магазин продает матрасы премиум-класса. Они отправляют своим потенциальным клиентам SMS с промо-кодом на скидку в 10%. Используя его, бренд может отслеживать каждую покупку, мотивированную отправленным SMS-сообщением, а стоимость кампании будет равна стоимости отправки SMS. Итак, расчет вот такой:
Выручка от продаж с использованием промо-кода — стоимость отправки SMS = ROI кампании
Если же вы хотите увидеть показатель в процентном выражении, возьмите значение ROI из примера выше и затем разделите его на стоимость кампании.
SMS работают гораздо быстрее — подавляющее большинство открываются и читаются в течение 3 минут после получения
Однако вы не всегда будете использовать SMS-кампании для продвижения продукта или услуги. Возможно, вы вообще не используете рассылки для продвижения или продажи чего-либо, имеющего денежную ценность. Как измерить окупаемость такой рассылки? Что ж, вам нужно будет обратить внимание на другие ключевые показатели эффективности (KPI, Key Performance Indicators).
| Ключевые показатели SMS-рассылки | |
|---|---|
| Процент доставленных сообщений | Процент сообщений, доставленных конечному пользователю |
| Открываемость | Процент доставленных сообщений, которые были открыты конечными пользователями |
| Процент ответов | Процент сообщений, на которые конечные пользователи дали ответ. Вы можете рассчитать это как процент от доставленных или открытых сообщений — в зависимости от ваших предпочтений. Учитывайте, что на большинстве устройств необходимо открыть сообщение, чтобы ответить на него |
| Количество воспользовавшихся предложением | Сколько человек использовали отправленный вами промо-код |
| Переходы по ссылкам | Процент людей, которые перешли по отправленным вами ссылкам. |
| Процент отказов от рассылки | Процент людей, которые отписались от ваших рассылок |
| Коэффициент конверсии | Процент получателей ваших рассылок, которые стали клиентами благодаря вашему сообщению |
У нас есть несколько примеров. Как мы знаем: время — деньги, так что начнем с экономии времени при использовании рассылок.
SMS-кампании не обязательно должны быть рекламными; их также можно использовать для предоставления информации. Это было бесценно для предприятий, правительств и поставщиков медицинских услуг во время пандемии.
Допустим, вы медицинский работник, который производит вакцинацию по возрастным группам. Отправка SMS-сообщений с предложением о встрече позволит вам донести информацию со всей срочностью, необходимой в текущей ситуации, но при этом вам не нужно будет тратить время на обзвон пациентов.
Вы даже можете пойти еще дальше и использовать чат-бот, чтобы отвечать на общие вопросы. Еще в 2017 году в своем блоге о чат-ботах IBM писали, что, по их наблюдениям, чат-боты способны самостоятельно отвечать на 80% общих вопросов.
Так что, если вы используете SMS-рассылки в сочетании с чат-ботом, порядок расчета эффективности сильно изменится. Количество времени, которое вы сэкономите с помощью этого метода, вероятно, будет огромным, а значит, вы можете записать средства, сэкономленные на оплате труда, в качестве дохода от этой кампании.
Более того, в той же статье о чат-ботах IBM пишут, что наблюдали снижение затрат на обслуживание клиентов за счет внедрения чат-ботов на целых 30%. И даже если отказаться от чат-ботов и говорить исключительно об использовании обмена сообщениями для обслуживания клиентов, исследование 2010 года показало, что звонок в службу поддержки в среднем обходится бизнесу в 16 долларов. В то же время, среднее взаимодействие с клиентом с помощью текстового сообщения обойдется вам в 1-5 долларов.
Работа с просроченными платежами
Просроченные платежи — огромная проблема для любого бизнеса. Исследования, проведенные в США, показали, что 82% малых предприятий терпят неудачу из-за плохого управления денежными потоками. Это самая частая причина банкротства бизнеса.
Конечно, некоторые платежи являются намеренно просроченными. Но, согласно недавнему опросу, 60% людей, пропустивших платеж по своей кредитной карте, просто забыли о нем.
И дело не только в недостающих деньгах; треть британских малых и средних бизнесов, опрошенных в 2014 году, утверждали, что тратят 500 фунтов в месяц только на работу с просроченными платежами.
Поэтому, если вы настроите SMS-напоминания о платеже для своих клиентов, вы, скорее всего, сократите количество недополученных платежей. Чтобы рассчитать рентабельность этой кампании, вам сначала нужно понять, во сколько вашему бизнесу обойдется просроченный платеж, а затем подсчитать, сколько просроченных платежей поступали к вам до того, как вы начали использовать SMS-напоминания.
Разница между количеством просроченных платежей до и после умножения на стоимость просроченного платежа и есть показатель вашего дохода. Если вычесть из этого числа стоимость рассылки, будет легко понять, сколько денег вы сэкономили.
Но почему стоит отправлять эти напоминания в SMS, а не по электронной почте? Что ж, все дело в спаме и доверии. В недавнем исследовании FCC в США было обнаружено, что только 3% SMS, получаемых среднестатистическим абонентом, являются спамом, в то время как доля спама в электронных письмах составляет более половины. Электронное, отправленное на деловую почту часто будет автоматически отклонено, особенно если в нем просят денег. SMS-сообщение с большей вероятностью будет открыто, а получатель — предпримет необходимые действия.
Приобретение новых подписчиков
Месседжинговые кампании отлично подходят для создания базы подписчиков. Базирующаяся в США сеть ресторанов Texas Roadhouse использовала SMS для регистрации в своей программе лояльности, предлагая бесплатную закуску в обмен на регистрацию в программе. Они предложили пользователям возможность подписаться по электронной почте или SMS и за год получили 60 000 подписчиков, выбравших подписку на SMS.
Но самое интересное — статистика по подписавшимся пользователям. Из тех, кто зарегистрировался с помощью электронной почты, только 3,3% воспользовались предложением, тогда как среди SMS-подписчиков предложением воспользовались 16,6%. Кроме того, только 2,3% SMS-подписчиков отказались от дальнейших рассылок позже, в то время как обычно стоит ожидать того, что с каждым электронным письмом вы будете терять в среднем 0,1-0,2% от общего числа подписчиков!
Для таких кампании трудно точно подсчитать показатель рентабельности инвестиций, но вы можете ориентироваться на свои затраты на приобретение клиентов. Во сколько вам обойдется приобретение этой аудитории по электронной почте или через акции в физическом магазине?
Привлечение покупателей в ваш магазин
К слову о предложениях в точках физического присутствия: вы можете комбинировать свои кампании с геозонированием. Это означает, что вы можете отправлять сообщения только людям, которые находятся в пределах определенной области на карте. Известный кейс — Starbucks, которые отправляли купон со скидкой на латте, когда их потенциальные клиенты находились рядом с одной из их кофеен.
Вы также можете использовать этот прием, если поблизости с вами расположена точка конкурента. Например, если ваш потребитель отправился за покупками и собирается перекусить, выбирая между вашей кофейней Starbucks, вы можете установить геозону вокруг области между двумя заведениями. Благодаря этому, если ваши клиенты собираются переметнуться к конкурентам, ваш купон может убедить их вместо этого заглянуть к вам.
С помощью геозонирования вы можете мотивировать своих клиентов воспользоваться вашими услугами, когда те находятся в нужном месте. Также вы можете задать конкретный промежуток времени для отправки сообщений, чтобы не отправить промо-код клиенту в часы, когда вы закрыты и не сможете его обслужить.
Но есть и другие возможности. Как насчет геотаргетированной кампании, которая отправляет сообщение людям на вокзале в час пик сразу после того, как они вышли из офиса, или людям, покидающим футбольный матч?
Согласно исследованию коммуникационного агентства MDG, 72% потребителей утверждают, что призыв к действию мотивирует их только если они получают его рядом с местом расположения бизнеса. Таким образом, почти 3 из 4 клиентов предпримут нужные вам действия, если получат призыв в нужное время и в нужном месте.
Для этого типа кампаний вы можете использовать простой расчет, сравнивая стоимость проведения рассылки с доходом от всех заказов, в которых был использован промо-код.
Создание положительных отзывов о вашем бизнесе
Все мы знаем, что убедить клиентов разместить положительный отзыв о вашей компании на таких сайтах, как Trustpilot или Tripadvisor, может быть непросто. Но сегодня обзоры имеют решающее значение, поскольку, согласно статье Trustpilot, 88% людей читают обзоры, чтобы определить качество предоставляемого компанией обслуживания.
Зачатую простая рассылка, предлагающая вашим потребителям оставить отзыв на независимом сайте, будет отлично работать, особенно в сочетании со стимулом. Чтобы измерить ее эффективность, все, что вам нужно сделать, это следить за отзывами.
Не забывайте, что хотя изначальной целью было создание положительных рецензий, некоторые люди будут заинтересованы в том, чтобы оставить отзыв отрицательный. Чтобы убедиться в реальной успешности кампании, вам также нужно будет учитывать, сколько отзывов вы получили в целом.
Использование отслеживаемой ссылки сервиса типа Google Analytics также поможет вам увидеть, сколько людей перешли по ссылке в отправленном вами сообщении. В данном случае это может быть отличным вариантом для отсеивания новых рецензентов от тех, кто все равно оставил бы отзыв.
В заключение
Все пять приведенных выше примеров демонстрируют различные типы кампаний, для чего вы можете их использовать и какую пользу они могут принести вашему бизнесу. Каждый из них по-разному повлияет на ваш бизнес и требует отдельного метода для расчета рентабельности инвестиций, вложенных в кампанию.
Это не исчерпывающий список способов расчета прибыльности, но мы надеемся, что он дал вам некоторые идеи для рассылок и понимание того, как можно измерить их успех.