От кризиса к решению
В связи с текущим кризисом стоимости жизни одним из приоритетов для предприятий розничной торговли и электронной коммерции является оказание поддержки своим клиентам в связке с получением достойной прибыли. Для успешного решения этой проблемы им необходимо понять уникальные обстоятельства, из-за которых возникли нынешняя ситуация уменьшенного потребления.
Чем уникален этот кризис?
Первый фактор — это последствия карантина из-за COVID-19, которые оказали длительное влияние на покупательские привычки, переманивая клиентов в онлайн и снижая лояльность к брендам в пользу скорости, общей стоимости, доступности и эффективности. Другие факторы включают стагнацию заработной платы по всей Европе в сочетании с ростом инфляции. Недавнее исследование McKinsey показало, что 43% европейских потребителей пессимистичны в вопросе восстановления экономики, а 58% из них больше всего беспокоит рост цен. В результате примерно 7 из 10 тратят меньше на второстепенные нужды.
А теперь к хорошим новостям
С другой стороны, 90% потребителей по всей Европе все упорнее применяют копинг-стратегии, которые формируют их покупательское поведение. Предприятия ритейла и электронной коммерции могут их анализировать, чтобы потом использовать полученные данные в целях информирования о бизнесе, продажах и маркетинговых инициативах, опережения конкурентов и получения прибыли. Очевидно, что бренды обращаются к маркетингу за решениями: 59% маркетинговых бюджетов выросли в 2022 году, а 53% маркетологов ожидали дальнейшего увеличения в 2023 году.
Цена, бренд, доставка
Основными факторами, влияющими на покупку среди всех поколений потребителей, являются цена, бренд и удобство доставки. К тому же потребители обеспокоены не только тем, сколько они платят, но и разнообразием способов оплаты. Хорошая доставка — бесплатная и быстрая, и включает продуманную стратегию возврата.
Типы покупателей в эпоху кризиса стоимости жизни
Можно выделить четыре типа потребителей.
- 14% — «финансово защищены», что означает, что их не волнуют финансовые вопросы.
- 25% ощущают «умеренный комфорт», то есть наслаждаются некоторой финансовой безопасностью, но все же беспокоясь о деньгах. Соответственно, они ищут ценность по хорошей цене, отдавая предпочтение частным торговым маркам высокого класса.
- 25% являются «экономными покупателями»: они эмоционально устойчивы, умеют управлять своим уменьшающимся бюджетом и полагаются на множество вариантов финансирования и оплаты как для предметов первой необходимости, так и для товаров для впечатлений.
- Самая большая группа, 36%, находится в «трудном финансовом положении». Они постоянно под давлением и сосредоточены на покупке предметов первой необходимости по минимально возможной цене у качественных бюджетных частных торговых марок.
Эта сегментация — отличный старт к углублению в ваши собственные более подробные данные и тенденции, о чем мы поговорим ниже.
Позиционирование бренда
Могут ли потребители найти вас?
Большинство людей в возрасте 18-24 лет и старше 45 лет начинают поиск на таких торговых площадках, как Amazon и eBay, тогда как потребители в возрасте 25-44 лет чаще используют поисковые системы. Таким образом, было бы разумно изучить плюсы и минусы создания магазина на одной из ведущих торговых площадок и настроить свою рекламу Google с нуля. Интересно, что это одна из немногих областей, где исторические данные все еще актуальны, поскольку в предыдущие периоды экономического кризиса бренды, увеличившие объемы своей рекламы, получили дополнительные 12% доли рынка. Если вам не дает покоя вопрос размывания бренда, убедитесь, чтобы витрина вашего магазина на маркетплейсе была правильно оформлена, сохраняйте фирменный тон в описаниях продуктов и стремитесь к последовательности во всех ваших каналах.
Для начала помогите сами себе
Изменения начинаются изнутри, поэтому, если вы хотите, чтобы потребители вам доверяли, начните с формулирования инициатив, которые помогут вашим сотрудникам справиться с кризисом стоимости жизни. Вдохновляйтесь лондонскими компаниями, которые предлагают гибкий график работы (34%), консультации по вопросам психического здоровья (18%), ваучеры в супермаркетах (17%), бесплатную или субсидированную еду (15%) и скидки на проезд (14%). Между тем, Aldi и Amazon увеличили заработную плату сотрудников. Потребители оценят, что вы представляете собой этичный бренд, который заботится о работниках. Ваши сотрудники из отделов продаж, маркетинга и обслуживания клиентов будут иметь гораздо больше возможностей для продвижения вашего бренда, если они будут чувствовать, что их видят, слышат и ценят. Создавайте кампании по повышению узнаваемости бренда с отзывами сотрудников о жизни внутри компании, наряду с внешним маркетингом.
Репутационный менеджмент
Упрощение правил оплаты, ценообразования и других мер, а также четкое информирование об их ценности — лучший способ дать клиентам почувствовать свои возможности и укрепить доверие к бренду.
Нужно…
- …оставаться верными цели и голосу вашего бренда как в отношении выбираемых вами инициатив касательно повышения стоимости жизни, так и в том, как вы их доносите.
- …убедиться, что такие предложения и инициативы, как «покупай сейчас, плати потом» (BNPL), предусматривают разумный период времени для погашения, чтобы вы не ставили клиентов в еще худшее положение.
Не нужно…
- …преувеличивать ценность, охват или влияние ваших инициатив, заявляя о них как о комплексном решении (будьте реалистами, чтобы укрепить доверие).
- …бояться использовать юмор в своих маркетинговых сообщениях — потребителей привлекают бренды, которые понимают проблему и умеют коммуницировать со вкусом.
Стратегия ценообразования и оплаты
Динамическое ценообразование того стоит
Хотя цена является ключевым фактором, влияющим на 74% потребителей, снизить стоимость всех продуктов из вашего ассортимента не является решением. В вопросе цен потребителям важны три вещи: чтобы магазины предлагали справедливые цены, обеспечивали «соотношение цены и качества» и замораживали цены на некоторые продукты.
Динамическое ценообразование может повысить доход, улучшить управление запасами и укрепить отношения с клиентами, предоставляя вам важные данные о потребителях для формирования вашей стратегии в соответствии с изменяющимися трендами.
Если вы не хотите, чтобы ваши клиенты запутались и чувствовали себя эксплуатируемыми, завоевывайте доверие ясностью, прозрачностью и персонализацией. Используя мультимедийные бизнес-сообщения, вы можете предупредить своих клиентов о снижении цен на их любимые товары — добавьте призыв посетить ваш веб-сайт или ближайший магазин. Напоминайте об оформлении заказа, разместив товары со скидкой у прилавка в магазине и используя изображения в онлайне. Увеличьте среднюю стоимость заказа за счет перекрестных продаж пакетных предложений, дополнительных продаж предметов роскоши или снижения цен, чтобы предотвратить отказ от оформления заказа. Для розничных продавцов, у которых еще нет ассортимента собственных торговых марок, сейчас самое время изучить вопрос о создании white-label-партнерства.
Варианты оплаты
Более 70% пользователей BNPL полагаются на этот способ оплаты, поэтому предлагайте такие варианты, как Apple Pay BNPL, Sezzle и Amazon Pay. Когда все магазины снижают цены, эти управляемые беспроцентные планы могут дать вам конкурентное преимущество, поэтому делайте на них ставку в своем маркетинге. Для 44% потребителей купоны являются основным фактором при выборе бренда, а для 35% ценовая политика программы лояльности является самым большим преимуществом.
Доставка и возврат
Доставка
Покупатели не хотят платить за доставку, но ее стоимость находится на рекордно высоком уровне, взлетая на 547% для некоторых маршрутов. Если вы не можете позволить себе сделать доставку бесплатной для всех, предложите такую опцию членам вашей карты лояльности. Если у вас магазин строительных материалов, предложите бесплатный самовывоз. Этот способ доставки составляет впечатляющие 40% розничных продаж среди магазинов, которые его используют. Чтобы обеспечить своевременную доставку, используйте несколько перевозчиками. Чтобы получить экспертный совет о том, как организовать коммуникацию для улучшения клиентского опыта, ознакомьтесь с нашей статьей об оптимизации точек контакта с клиентами.
Возврат
62% покупателей перестанут покупать у бренда после плохого опыта возврата, а 59% купят больше после хорошего. Такие магазины, как BooHoo и Zara, берут за это плату с покупателей. Это ошибка, поскольку 56% покупателей не решаются покупать у бренда, который придерживается этой политики. Если покрытие расходов на обратную логистику слишком обременительно, подумайте о том, чтобы предложить услугу бесплатной доставки товара в магазин и немедленный возврат средств за почтовые возвраты.
Еще одной причиной возвратов стал экспоненциальный рост мошенничества. Поощрение возврата в магазине может смягчить ситуацию, поскольку мошенники не захотят личного общения. Более подробные формы возврата, обучение сотрудников и требование удостоверения личности с фотографией — это хорошие способы защитить свой бизнес, не перекладывая расходы на клиентов.
Теперь вы знаете больше о том, как мыслят потребители, и можете использовать информацию, советы и идеи из этой статьи, чтобы создать портреты ваших клиентов в условиях кризиса стоимости жизни и проанализировать свои собственные данные с учетом эх предпочтений и контрольных показателей. Так вы создадите выигрышную стратегию.