Проведенный в 2000 году психологами Шиной Айенгар и Марком Леппером поведенческий эксперимент показал, что слишком широкий выбор может помешать потребителям принять решение о покупке. При представлении 24 вариантов на симуляционном тестировании покупки варенья только 3% потребителей купили его. Для сравнения, когда количество банок было уменьшено до 6, процент покупателей вырос до 30%.
Вареньевый эксперимент дал важное психологическое представление о покупательском поведении потребителей, а его результаты особенно актуальны сегодня. Когда клиенты сталкиваются с практически неограниченным выбором на глобализированном цифровом рынке, бренды электронной коммерции и розничной торговли должны приложить дополнительные усилия, чтобы создать уникальный опыт и выделиться.
Чтобы успешно сделать это, им необходимо понимать типы своих покупателей и растущее разнообразие факторов, влияющих на их решения в цифровой экономике.
Понимание основных покупательских моделей потребителей
Брендам электронной коммерции и ритейла следует исследовать и анализировать наиболее распространенные поведенческие шаблоны покупателей, а не делать все наугад. Доступные знания в области психологии покупок и поведенческой экономики предлагают хорошую отправную точку для сегментации клиентов и планирования маркетинговой стратегии.
Nielsen Norman Group выделяет 5 типов покупателей в электронной коммерции:
Сосредоточеные на продукте покупатели — целеустремленные покупатели, которые хотят купить быстро. Обычно они изучают несколько веб-сайтов, чтобы сравнить характеристики продукта и цены перед покупкой. Чтобы завоевать этого клиента, бренды должны предоставить подробные описания продуктов и упростить процесс оформления заказа.
Обозреватели — потребители, которые постоянно следят за свежими трендами и предложениями. Они совершают покупку, когда им предоставляется особенно интересная возможность. Интернет-магазины должны предоставлять им дополнительные возможности, легкий доступ к новинкам и возможность поделиться своими мыслями о продукте.
Исследователи — тщательно изучают доступные варианты перед покупкой. Скорее всего, они посетят ваш сайт несколько раз, обратят внимание на описания продуктов, изображения и отзывы пользователей. Они все же конвертируются в покупателей, если им представить четкие характеристики продукта, их сравнения и отзывы других пользователей.
Охотники за скидками — клиенты этого типа ищут купоны, скидки и специальные предложения. Чем больше из этого вы им предложите, тем больше шансов, что они станут постоянными покупателями.
Разовые покупатели — обычно люди, купившие товар благодаря подарочной карте или купону. Возвращаться они не собираются, поэтому будут искать вариант покупки без регистрации. Однако бренды, тактически использующие диалоговую коммерцию и дополнительные каналы, все же могут повторно привлечь этих покупателей.
Хотя эта сегментация обеспечивает полезную основу для понимания общих покупательских моделей, их решения по-прежнему зависят от множества персональных, психологических и социальных факторов. А эти факторы существенно изменились за последние годы.
Факторы, влияющие на решение о покупке
Традиционный маркетинговый анализ признает ряд факторов, влияющих на покупательское поведение, включая географическое положение, демографические характеристики, цели и мотивы, а также рекомендации клиентов. Тем не менее, глубоко интегрированный в цифровую среду потребитель может больше не заботиться о локации магазинов, если есть гибкие варианты доставки. Точно так же гибридные и удаленные работники могут предпочесть доставку еды, а не покушать в заведении.
В дополнение к постоянным изменениям образа жизни, вызванным пандемией 2020 года, текущий экономический кризис дополнительно формирует мировой спрос. Ниже приведены пять новых факторов, которые приобретают все большее значение для потребителей и могут помочь брендам улучшить свои предложения.
1. Новизна важнее лояльности
Усиление тренда к переключению между брендами, по-видимому, является давним пережитком COVID-экономики. Отчет «В ногу с клиентами» за 2022 год от McKinsey подтверждает, что потребители продолжают отказываться от брендов, с которыми у них уже сложились отношения, в пользу тех, которые предлагают лучшую ценность и новизну. Это поведение было впервые выявлено в 2020 году, когда 75% потребителей в США заявили, что попробовали купить что-то новое, при этом 36% из них попробовали новый бренд или продукт.
Перенесемся в 2023 год: потребители по-прежнему готовы поменять бренд, если тот предлагает более выгодные условия (66%), лучшее качество продукции (58%) и лучшее обслуживание клиентов (48%).
Совет от профи: McKinsey считает, что бренды должны сосредоточиться на внедрении инноваций и создании предложений с ощущением большей ценности, чтобы быстрее завоевать (вернуть) клиентов. С другой стороны, любые шаги по персонализации общения через новые диалоговые каналы, такие как Чат-боты с искусственным интеллектом, SMS, Бизнес-сообщения WhatsApp или Бизнес-сообщения Viber, могут помочь укрепить лояльность существующих клиентов к бренду.
2. Удобство и экологичность — в списках приоритетов покупателей.
Еще одно важное исследование об изменении привычек и приоритетов потребителей было опубликовано в 2022 году компанией American Express. Опросив 2000 совершеннолетних потребителей в Великобритании, они определили четыре типа покупателей: практичные, экономные, ориентированные на рациональное использование ресурсов и искатели опыта. Одними из ключевых выявленных в ходе исследования тем являются удобство и экологичность как новые факторы, влияющие на решения о покупке.
Удобство остается топ-приоритетом для 88% практичных покупателей, которым нужны простые платежи, открытый банкинг и варианты подписки. В отличие от них, целая новая группа покупателей демонстрирует высокую осведомленность о проблемах климата и предпочитает покупать у брендов, предлагающих экологичную доставку или имеющих подтверждение того, что продукт получен из экологически чистых источников.
Совет от профи: Чтобы упростить процесс покупки для ваших практичных покупателей, убедитесь, что вы указали различные способы оплаты, а также создали интуитивно понятную процедуру оформления заказа. Экологичным покупателям продемонстрируйте все сертификаты, которым вы соответствуете.
3. Персонализированные коммуникации повышают лояльность к бренду.
Интернет-потребители все чаще ожидают персонализированных предложений, которые помогут им ориентироваться в сложной экосистеме выбора. Согласно отчету 3radical за 2022 год, 54% покупателей готовы делиться персональной информацией для получения индивидуальных предложений и рекламных акций. Однако бренды часто не оправдывают их ожиданий. Только 18% респондентов твердо уверены, что получили индивидуальные рекомендации, а 65% сообщили о получении неактуальных предложений.
Последствия для брендов, которые не предлагают индивидуальный подход, вызывают тревогу. 42% покупателей с меньшей вероятностью покупали бы у не использующих персонализированные коммуникации компаний.
Совет от профи: Бренды должны использовать расширенный анализ данных и методологии кластеризации, чтобы лучше сегментировать свою аудиторию и предоставлять более таргетированные предложения. Коммуникационная среда — еще один важный фактор, который следует учитывать. Обращаясь к своим потребителям через предпочитаемые ими каналы, такие как SMS, чат-боты, электронная почта или мессенджеры, вы можете вывести персонализацию на новый уровень.
4. Аутентичный опыт стимуирует покупки.
Поскольку покупатели все более перегружаются предложениями от разных брендов, они с большей вероятностью совершат повторные покупки у тех, кто предлагают особую ценность. Согласно отчету Stackla за 2021 год, 83% респондентов ожидают более аутентичных покупок и желают видеть один из ключевых типов контента, который позволяет это сделать, — обзоры и видео от самих же пользователей.
Эта тенденция может быть вызвана растущей инфлюэнс-экономикой, поэтому разумно ожидать, что большему количеству покупателей потребуется аутентичный и интерактивный контент от брендов.
Совет от профи: Предложите своим постоянным клиентам скидку или подарочный ваучер, если они оставят положительный отзыв или сфотографируются с вашим продуктом. Этот тип контента может отображаться на вашем веб-сайте и в профилях социальных сетей, а также на различных сайтах отзывов.
5. Удобные коммуникации — это возможность порадовать.
Гибкость онлайн-покупок значительно расширилась за последние несколько лет. Мессенджеры стали основным каналом для личного общения, и ожидается, что бренды все чаще будут их использовать. Более раннее исследование показало, что 68% респондентов будут учитывать удобство коммуникации при принятии решения о покупке.
Исследование продемонстрировало, что потребители оценивают способность бренда быстро решать вопросы как наиболее важную особенность при взаимодействии с ними. Далее идет возможность связи через канал, который они предпочитают.
Совет от профи: Расширяя свою коммуникационную стратегию и включив в нее больше каналов, таких как мессенджеры и чат-боты с ИИ, бренды электронной коммерции и розничной торговли могут создавать более разумные пути клиентов и предоставлять более запоминающиеся впечатления.
Вывод
Психология покупательского поведения потребителей дает важную информацию для брендов, стремящихся адаптировать свои предложения к потребностям своей аудитории. В дополнение к историческим представлениям о покупательских моделях бренды также должны учитывать последние социальные и экономические тенденции, которые меняют процессы принятия решений потребителями. Бренды электронной коммерции и ритейла, которые могут быстро и успешно адаптироваться к новым трендам и требованиям, с большей вероятностью добьются успеха, чем сопротивляющиеся изменениям организации.