Среди обсуждаемых мобильных технологий сегодня, 5G знакома наибольшему числу обывателей. Появление новых сервисов и сценариев использования этой технологии подстегивают фантазию людей, обсуждающих возможность применения 5G в удаленной хирургии или совершенствовании беспилотных автомобилей. Повседневного потребителя в первую очередь привлекает повышенная скорость соединения, что опять-таки делает 5G популярной темой для обсуждения. Но как эта технология в действительности повлияет на пользователей, а также на маркетологов и бизнес, которые стараются наладить с потребителями контакт?
Что такое 5G?
Аббревиатура 5G всего лишь означает «пятое поколение», подразумевая последнее поколение технологий мобильной телекоммуникации. Зачастую речь идет о новом протоколе, а также новом диапазоне частот, на которых транслируется сигнал. Так, например, 2G способствовала развитию SMS, а 3G сделала возможным доступ к широкополосному мобильному интернету.
5G также часто обсуждается в похожем контексте, являясь технологией, которая позволит резко повысить скорость загрузки данных. Однако по-настоящему революционной эту технологию делает значительно меньшее время задержки при передаче данных и большее количество одновременно поддерживаемых соединений. Оба этих фактора могут сыграть решающую роль в развитии интернета вещей (internet of things или IoT), который позволяет различным устройствам «общаться» друг с другом напрямую или через общий сервер, что ощутимо облегчает автоматизацию процессов и удаленное управление.
Маркетинг и реклама
Как насчет простого пользователя? Несмотря на то, что многие связывают более высокую скорость соединения с потенциальным повышением эффективности интерактивной рекламы, это отнюдь не гарантирует того, что клиенты перестанут пользоваться программами-блокировщиками рекламы.
Конечно, применение 5G ускорит загрузку интернет-страниц, но гарантирует ли это пропорциональный рост потребления контента, как утверждают некоторые эксперты? Вряд ли пользователь прочтет больше статей, требующих от 5 до 10 минут на усвоение, только потому, что теперь они будут загружаться на несколько секунд быстрее. Более того, даже с сегодняшними скоростями соединения, интерактивная реклама практически гарантированно загрузится к моменту, когда пользователь дочитает статью или напишет комментарий в соцсети. А ведь скорость соединения — далеко не единственное, что мотивирует пользователей использовать программы-блокировщики рекламы.
Более того, возросшая скорость загрузки страниц может иметь неожиданные последствия. Если не модернизировать инфраструктуру, ответственную за доставку рекламного контента пользователю, до эквивалентных 5G скоростей, разница во времени загрузки страницы и рекламного контента будет гораздо ощутимее. Как итог — дальнейший рост популярности блокировщиков рекламы, ведь пользователи будут стремиться к максимальной скорости загрузки данных.
Дополненная реальность
5G может повлиять на жизни клиентов и опосредованно: по мнению нескольких источников, прогресс в обработке информации сделает дополненную реальность (ДР) жизнеспособным рекламным инструментом. Эта технология позволит клиенту «пощупать» продукт и разделить этот опыт со своими друзьями. Реализованная должным образом, ДР может стать неотъемлемой частью многоканального маркетинга.
Когда же речь заходит о том, как именно 5G поспособствует развитию ДР, источники не столь конкретны. Первое, что приходит на ум — повышенная скорость и меньшая задержка при передаче данных, за счет которых ДР-объекты будут более «плавно» реагировать на действия пользователя. Сеанс будет начинаться практически мгновенно, как только устройство клиента зарегистрирует присутствие триггера или поверхности, связанных с объектом дополненной реальности. Виртуальный объект будет без задержек откликаться на действия пользователя. Также упоминается и большее количество одновременных подключений, которое дает использование 5G — от этого может напрямую зависеть успех интеграции ДР как инструмента рекламы.
Помимо этого, авторы статей скорее всего подразумевают более точную геолокацию, которую гарантирует 5G. Это позволит пользователю взаимодействовать с объектами ВР без или с минимальной привязкой к так называемым «якорям». «Якоря» — точки в реальном мире, которые «видит» камера, и которые помогают правильно сориентировать ДР-графику относительно устройства пользователя. Иногда «якорями» служат физические объекты, иногда — метки типа QR-кодов.
Применение дополненной реальности привносит «вау-фактор» – возможность ознакомиться с виртуальной версией объекта перед покупкой, активно с ней взаимодействуя. Это великолепный маркетинговый ход, но возможно не лучшее решение в сценариях, непосредственно ориентированных на размещение рекламы.
Если потребитель не использует устройство, подобное пресловутым Google Glass или ориентированным на корпоративного пользователя Hololens, ему придется направлять свой телефон на рекламный объект (а скорее всего и запускать специальное ДР-приложение). Иными словами, клиент должен захотеть, чтобы вы что-то ему продали, и предпринять для этого определенные действия. Это маловероятный сценарий, помимо случаев, когда ДР настолько инновационна и интерактивна, что становится опытом, который пользователи хотят испытать. Иначе пользователь скорее всего не пожелает погружаться еще в одну рекламную среду.
Больше возможностей для интерактивного обмена сообщениями
Способность 5G поддерживать множество одновременных соединений, и малая задержка при передаче данных также поспособствует развитию двух технологий: rich communication services (RCS) и чат-ботов.
RCS работает через IP-каналы, а значит, возможность поддерживать большее количество подключений сделает обмен этими сообщениями нового поколения быстрым и комфортным. Ранее мы уже обращались к теме RCS — она весьма обсуждаема в мире месседжинга — так что просто отметим, что маркетологам стоит следить за развитием этой технологии.
5G актуальна и для чат-ботов, которые взаимодействуют с клиентом через OTT-мессенджеры типа Viber или WhatsApp. Возможность двустороннего обмена текстовыми сообщениями позволит клиентам по-новому взглянуть на знакомые бренды. И речь не только о по-настоящему интерактивном маркетинге. Это также значительно упростит доступ к клиентской поддержке и информации о продукте. Как отмечает агентство Forrester, чат-боты не заменят «живых» агентов поддержки: взяв на себя рутинные запросы, они помогут людям сосредоточиться на решении сложных задач, требующих больше времени и внимания; когда важно максимальное качество предоставляемого обслуживания.
Для чат-ботов сокращенная задержка в передаче данных также актуальна, как для RCS и ДР-рекламы, ведь они смогут быстрее реагировать на запросы пользователей. Это особенно важно для того, чтобы общение с чат-ботом было максимально приближенным к общению с живым человеком.
Отметим, что низкая задержка в передаче данных делает 5G привлекательным и для мобильных операторов: возможность внедрять граничные вычисления (edge computing) является огромным подспорьем в развитии интернета вещей.
5G — не окончательно оформившаяся технология
Пока гуру маркетинга с трепетом представляют возможности, которые откроет перед ними внедрение 5G, остается то, что это стандарт, не ориентированный на клиента. Нарочно или нет, но его основное преимущество в том, что он делает возможным дальнейшее развитие интернета вещей.
Гибкие подключения с низкой задержкой в передаче данных, сокращенным энергопотреблением и более точной геолокацией — все эти революционные преимущества 5G в полной мере прочувствуют корпоративные клиенты. Простые потребители, скорее всего, заметят только возросшую скорость загрузки данных.
Для мобильных операторов также важно монетизировать 5G, но вряд ли его можно будет преподнести клиенту как премиальную услугу за дополнительную плату. Это значит, что реальным стимулом инвестировать в 5G-инфраструктуру будет только повсеместное распространение интернета вещей. А дальнейшее бурное развитие IoT возможно только при наличии стабильного 5G-покрытия. В итоге, 5G вряд ли станет доступна рядовым пользователям, пока этот замкнутый круг не будет разорван.
Компания Global Message Services считает, что 5G несет новые возможности для вовлечения клиентов, а бренды, корпорации и лица, которые их представляют, должны учитывать вызовы, сопутствующие внедрению этой технологии. В особенности это касается дополненной реальности, ведь потребуется кардинально пересмотреть подход к созданию маркетинговых материалов и контента.
Маркетологам стоит внимательно следить за тем, на каком этапе внедрения 5G находятся их партнеры-мобильные операторы, а также учитывать собственную технологическую инфраструктуру и экономическую целесообразность кампаний, завязанных на использовании 5G. Нужно реалистично оценивать размер аудитории и аккуратно взвешивать принимаемые решения, прежде чем вкладываться в обширные улучшения инфраструктуры или яркие ДР-биллборды. Четкая, реалистичная 5G-стратегия незаменима для того, чтобы получить максимум от этой поразительной новой технологии.
Узнайте, как месседжинговые услуги от GMS могут помочь вашему бизнесу повысить вовлеченность клиентов уже сегодня.