Среднестатистический американский потребитель участвует в 16,6 программах лояльности, но активно использует только 7,6, поэтому брендам приходится прилагать немалые усилия, чтобы попасть на вершину этого списка. Ситуация не сильно отличается и в Великобритании, где 81% респондентов опроса заявили, что участвуют в программе лояльности (причем 91% из них — сразу в нескольких программах).
Однако, даже если потребитель присоединился к программе лояльности бренда, является ли это показателем глубокой эмоциональной связи с брендом? Исследования говорят, что нет.
72% респондентов опроса Software Advice назвали «скидки» основным преимуществом участия в программах лояльности, а 70% присоединяются к таким программам ради «вознаграждений». Только 16% делают это, чтобы «чувствовать себя наравне с брендом», а 9% — чтобы «чувствовать себя частью сообщества».
Хотя программы лояльности, безусловно, помогают брендам создавать положительный клиентский опыт и увеличивать продажи, они не являются обязательными для формирования лояльности. В этой статье мы рассмотрим основы этой концепции и дадим брендам советы по ее внедрению.
Ценность (в противовес цене) лояльности к бренду
Чтобы углубить отношения с потребителями и установить значимые связи, брендам необходимо обеспечить аутентичный опыт во всех точках взаимодействия. Важной составляющей этого является предоставление отличительной ценности не только в ценовом плане, но и за счет формирования положительных эмоций в процессе коммуникации, совершения покупки и взаимодействия со службой поддержки.
К наиболее часто упоминаемым элементам лояльности к бренду относятся:
- Воспринимаемая ценность – общее впечатление от продукта/услуги. Если потребитель чувствует, что бренд оправдал или даже превзошел его ожидания, воспринимаемая ценность бренда повышается.
- Воспринимаемое качество – ощущение потребителя, что продукт/услуга помогли ему достичь своей цели или удовлетворить ту или иную потребность, при этом будучи простыми в использовании и доступными по цене.
- Удовлетворенность потребителя – очень субъективный критерий для измерения того, насколько потребитель доволен при использовании продукта/решения и взаимодействии с представителями бренда.
- Имидж бренда – совокупность впечатлений и эмоций от взаимодействия с брендом после того, как потребитель попробовал один или несколько его продуктов/решений.
Включив все вышеперечисленные элементы в свои стратегии формирования лояльности, бренды смогут достичь долгосрочных результатов, которые лучше всего отражаются в показателях удовлетворенности клиентов и повышении прибыльности. Теперь давайте рассмотрим практические шаги для достижения этой цели.
ШАГ 1: Познакомьтесь со своей аудиторией — расскажите о себе и узнайте больше о потребителях.
Поскольку покупательское поведение потребителей может меняться быстро и часто непредсказуемо, брендам нужно постоянно анализировать привычки, предпочтения и желания потребителей. Используя поведенческую аналитику, бренды могут создавать персонализированные продукты, услуги и маркетинговые сообщения, которые находят отклик у потребителей, что приводит к повышению их удовлетворенности, лояльности и ускорению роста бизнеса.
В прошлом компании часто применяли стандартные модели сегментации аудитории, которые группировали потребителей на основе статических характеристик, таких как возраст, пол, уровень дохода и местоположение. Однако сейчас этих моделей уже недостаточно в связи с изменением привычек и покупательского поведения потребителей. Этому изменению способствуют несколько факторов, в частности:
- Цифровая трансформация: рост электронной коммерции привел к усилению конкуренции и возникновению необходимости для розничных продавцов предлагать беспрепятственный опыт онлайн-покупок.
- Изменение образа жизни и ценностей: потребители все активнее интересуются экологически чистыми продуктами и компаниями, которые их производят, часто изучая их на ходу с помощью мобильных устройств.
- Персонализация и кастомизация: компании переходят от широких сегментов потребителей к персонализированным профилям, поскольку потребители ожидают, что их опыт будет соответствовать их потребностям и предпочтениям.
- Расширение возможностей потребителей: с популяризацией социальных сетей и сайтов отзывов потребители получили больше возможностей влиять на бренды и делиться своим мнением с другими.
ШАГ 2: Будьте там, где вы нужны потребителям.
Старая пословица «с глаз долой — из сердца вон» актуальна и в мире бизнеса. Пренебрежение взаимодействием с потребителями в местах, которые они часто посещают, будь то офлайн или онлайн, снижает видимость ваших продуктов и услуг. Особенно важно учитывать каналы коммуникации. У людей разные предпочтения в плане коммуникации, поэтому очень важно наладить двустороннюю связь с потребителями на различных платформах, включая SMS, приложения для обмена сообщениями, такие как Viber и WhatsApp, а также ИИ чат-боты.
SMS
Показатель открываемости SMS-сообщений составляет 98%, и это делает их невероятно эффективным инструментом общения с клиентами. Это средство личной, прямой коммуникации, доступное практически всем пользователям мобильных телефонов. К тому же, это асинхронное средство коммуникации, что позволяет клиентам отвечать в удобное для них время.
Viber и WhatsApp
Использование приложений для обмена сообщениями — это отличный способ наладить контакт с клиентами, которые предпочитают такой вид коммуникации. Эти приложения предлагают различные функции, такие как голосовые и видеозвонки, групповые чаты и обмен мультимедийными сообщениями, предоставляя вам множество вариантов взаимодействия с клиентами.
ИИ чат-боты
Разговорный ИИ — это эффективный инструмент для обработки запросов клиентов, ответов на часто задаваемые вопросы и сбора ценных данных о требованиях и поведении клиентов. ИИ чат-боты доступны круглосуточно, обеспечивая обслуживание клиентов 24/7, что позволяет живым операторам сосредоточиться на решении более сложных вопросов.
ШАГ 3: Постоянно поддерживайте доверие клиентов.
Цифровая коммерция постепенно становится новой нормой, в связи с чем ожидания потребителей резко изменились. Современные потребители ожидают от компаний мгновенных ответов и постоянной доступности, независимо от часового пояса и времени суток. Исследование, недавно проведенное компанией HubSpot, показало, что 82% потребителей считают «мгновенные» ответы важными или очень важными при возникновении вопросов по маркетингу или продажам, а 90% подтвердили это и в отношении вопросов к службе поддержки.
Это особенно важно в эпоху, когда онлайн-шопинг стал привычным, а конкуренция значительно усилилась. Постоянная доступность помогает брендам повысить удовлетворенность клиентов за счет быстрого решения вопросов, поступающих в службу поддержки, с помощью SMS или ИИ чат-ботов. Кроме того, это способствует увеличению продаж, поскольку при принятии решения о покупке потребителям часто нужна оперативная помощь. Предоставляя постоянную поддержку и мгновенные ответы, бренды также укрепляют лояльность, повышают показатели удержания клиентов и мотивируют их к повторным покупкам. Это также помогает улучшить антикризисное управление, поскольку бренды могут мгновенно реагировать на непредвиденные кризисные ситуации и смягчать любые негативные последствия.
ИИ чат-боты особенно полезны для обеспечения немедленной доступности, поскольку они могут управлять неограниченным количеством чатов 24 часа в сутки 7 дней в неделю. Они также могут плавно переключать диалог на живого оператора в случае возникновения деликатных или срочных вопросов, что является одной из причин растущего доверия потребителей к разговорному ИИ.
ШАГ 4: Помогите потребителю преодолеть усталость.
Проблема эмоционального истощения потребителей из-за постоянного натиска назойливой рекламы существует уже как минимум два десятка лет. А поскольку количество продуктов и каналов связи растет в геометрической прогрессии, адаптация коммуникации и рекламных акций с учетом уникальных потребностей, предпочтений и поведения потребителей становится необходимой для повышения лояльности к бренду и увеличения доходов.
Кроме того, создание персонализированных предложений и использование динамического контента способствует улучшению клиентского опыта. Вот несколько стратегий, которые помогут вам сделать путь потребителей более интересным и помочь им принять решение, обеспечив при этом приятный опыт взаимодействия с брендом:
- Используйте интерактивный контент: голосования, викторины, опросы, игры и интерактивные видеоролики помогают более эффективно вовлекать клиентов
- Внедряйте программы лояльности: вознаграждение клиентов за их лояльность будет мотивировать их к более активному взаимодействию с вашим брендом
- Взаимодействуйте через социальные сети: обмен пользовательским контентом, ответы на комментарии и организация различных конкурсов повысят вовлеченность клиентов
- Персонализируйте общение: адаптация сообщений к предпочтениям и интересам клиента поможет ему почувствовать более глубокую связь с вашим брендом
- Создавайте омниканальный опыт: обеспечьте безупречный клиентский опыт по всем каналам, от физических магазинов до онлайн-платформ и приложений для обмена сообщениями
ШАГ 5: Оставайтесь на связи после покупки.
Опросы клиентов и голосования — это мощный инструмент для сбора отзывов, понимания предпочтений клиентов и улучшения продуктов и услуг. Существует несколько способов сбора отзывов клиентов, включая SMS-опросы, чат-боты, опросы по электронной почте, голосования в социальных сетях, опросы на веб-сайтах, а также приложения для обмена сообщениями.
SMS-опросы имеют высокий показатель открываемости. Их можно рассылать через SMS-шлюзы или интегрировать в систему управления взаимоотношениями с клиентами. С другой стороны, ИИ чат-боты можно запрограммировать так, чтобы они задавали вопросы в разговорной манере на веб-сайтах и в социальных сетях. Приложения для обмена сообщениями, такие как Viber и Facebook Messenger, также очень удобны для сбора отзывов, поскольку они ориентированы на клиентов.
При создании опросов используйте четкие, краткие формулировки, объясняйте цель и действуйте в соответствии с полученными отзывами, соблюдая законы о конфиденциальности и запрашивая необходимое согласие клиента. Собранные таким образом данные помогут вам улучшить качество обслуживания клиентов в будущем, а сам факт того, что вы интересуетесь их мнением, подтверждает его важность для вас и показывает, что вам не все равно.
ШАГ 6: Поощряйте лояльность конкретными вознаграждениями.
Предоставление вознаграждений и скидок постоянным клиентам дает многочисленные преимущества обеим сторонам, особенно если учесть потребительский спрос, о котором говорилось во вступлении. Программа лояльности дает брендам следующие преимущества:
- Удержание клиентов: скидки и поощрения очень мотивируют клиентов продолжать сотрудничество с брендом. В свою очередь это способствует увеличению доходов, поскольку как правило удерживать существующих клиентов выгоднее, чем привлекать новых.
- Увеличение продаж: программы лояльности мотивируют клиентов чаще совершать покупки или тратить больше денег при каждой покупке, чтобы получить вознаграждение или скидку.
- Вовлечение клиентов: предоставление вознаграждений или скидок мотивирует клиентов чаще посещать веб-сайт или физический магазин и повышает их вовлеченность в социальных сетях и других маркетинговых каналах.
- Ценные данные о клиентах: с помощью программ лояльности компании могут получать ценные данные о покупательских привычках клиентов. Их можно использовать для персонализации покупательского опыта, принятия более эффективных маркетинговых решений, а также разработки новых продуктов и услуг, которые будут лучше отвечать потребностям клиентов.
- Адвокация бренда: клиенты, участвующие в программе лояльности и получающие такие преимущества, как скидки, с большей вероятностью порекомендуют эту компанию другим. Кроме того, они могут оставить положительные отзывы, что привлечет больше клиентов и повысит репутацию бренда.
- Предсказуемый поток доходов: лояльные клиенты, которые регулярно покупают ваши товары или услуги, обеспечивают лучшую предсказуемость продаж и доходов. В свою очередь, это помогает в планировании и прогнозировании бизнеса.
Помните, что для эффективного получения указанных преимуществ очень важно, чтобы скидки и вознаграждения были значимыми и актуальными для ваших клиентов. В противном случае программа может оказаться менее эффективной, чем вы ожидали.
Что дальше?
Чтобы завоевать клиентов в сегменте цифровой коммерции, компании должны отдавать предпочтение стратегиям, ориентированным на клиента. Они предполагают понимание и уважение его потребностей, а также предоставление последовательного опыта взаимодействия с брендом по широкому спектру каналов, таких как SMS, Viber и чат-боты с искусственным интеллектом. Персонализация имеет решающее значение для установления доверительных отношений с клиентами, адаптации коммуникаций и программ лояльности, а также удержания существующих клиентов с помощью значимых для них путей. Если вы хотите усовершенствовать коммуникационные аспекты своей стратегии привлечения клиентов, обязательно свяжитесь с экспертами GMS уже сегодня!
