А вы знали, что компании, использующие мультиканальный маркетинг, имеют в 3 раза более высокие показатели эффективности, чем бренды, которые делают ставку на неинтегрированные кампании? Heinz Marketing обнаружили это в 2017 году. Но актуальны ли эти данные сегодня? В 2021 году 52% маркетологов использовали три или четыре канала для связи со своей аудиторией; пятью годами ранее этот показатель составлял 44%.
Как известно, организовать мультиканальную маркетинговою кампанию — задача не из простых. Управление несколькими каналами, используя различные современные практики и способы донесения информации, а также интеграция всей системы обмена сообщениями — трудоемкий, но вполне реализуемый при правильном подходе процесс. В этой статье мы пошагового рассмотрим пример настройки такой кампании, а что самое главное: вы вполне сможете применить полученную информацию на практике!
Какие каналы можно использовать?
- SMS — один из самых крупных и эффективных каналов, доступных маркетологам, ведь практически у каждого в мире есть мобильный телефон. Показатель открываемости SMS составляет 98% процентов, а это на порядок выше, чем у других каналов. Но недостатком является то, что SMS — это только текст, поэтому, если вы хотите отправлять изображения, вам стоит рассмотреть другие каналы.
- Viber — одно из самых популярных приложений для обмена сообщениями, которое используют более 1,1 миллиарда людей по всему миру. Viber обладает всеми преимуществами RCS, то есть вы можете использовать мультимедийные материалы, такие как изображения и ссылки.
- WhatsApp — мессенджер, которым пользуются 2 миллиарда людей, предлагает все те же технические возможности, которые вы найдете в Viber и RCS (но вот среди жителей США он, к сожалению, не так популярен).
- Push-уведомления — это уведомления, отправляемые пользователям мобильных устройств непосредственно из мобильного приложения. Они появляются на экране при использовании вашего мобильного телефона, даже если соответствующее приложение в этот момент не запущено. Эти уведомления, как и SMS, отлично подходят для короткого контента. Но их также очень легко отключить, поэтому вам стоит убедиться, что вы не злоупотребляете ими и не раздражаете тем самым своих клиентов. Вы можете вставлять изображения и ссылки в push-уведомления, но учтите, что разные операционные системы могут отображать ваши уведомления по-разному.
- RCS — это новое поколение SMS. С помощью RCS вы можете отправлять мультимедийные данные, такие как изображения или ссылки. Этот протокол передачи данных еще не настолько распространен, как SMS.
- Электронная почта — сегодня почти у каждого есть адрес электронной почты, ведь без нее попросту не обойтись. Вы можете пересылать изображения, ссылки, видео и всевозможные типы контента по электронной почте. Недостатком является то, что из-за спам-фильтров и общей незаинтересованности в этом канале пользователи открывают электронные письма лишь в 20% случаев, а переходят по ссылке и того меньше — только 2% получателей.
Этапы мультиканальной маркетинговой кампании
Наша кампания будет разворачиваться вокруг бренда спортивного питания Goal Nutrition. Их основной продукт — спортивная добавка под названием Cardio Power, предтренировочный энергетический комплекс. В этом примере мы предположим, что они запустили кампанию по привлечению подписчиков и уже имеют хороший список контактов.
Мы собираемся отправить три сообщения в течение пяти дней перед запуском нового продукта. Goal Nutrition представляет новый вкус Cardio Power, который должен увеличить общую доходность компании.
Понедельник — push-уведомление
В начале нашей кампании мы отправим первое push-уведомление со ссылкой на специальную страницу в нашем приложении с информацией о новом продукте. Это уведомление будет включать изображения и ссылки на тематические лэндинги нашего предложения. Сообщение оформлено как специальное предложение, позволяющее нашим подписчикам заранее получить эксклюзивный доступ к этому новому вкусу.
Среда — напоминание в WhatsApp
Итак, для второго сообщения нам нужно разделить нашу аудиторию на разные группы:
- Люди, которые открыли уведомление и что-то купили
- Люди, которые открыли уведомление, но ничего не купили
- Люди, которые не открывали уведомление
Каждая группа получит от нас разные сообщения. Первую группу мы выводим из кампании, поскольку они сделали то, чего мы от них ожидали. Дальше мы присоединяем их к кампании по удержанию наших клиентов.
Мы будем использовать несколько доступных нам коммуникационных каналов, а именно Viber и WhatsApp. Этими мессенджерами пользуются три миллиарда человек, а это примерно половина взрослого населения мира, поэтому мы можем быть уверенны, что это хороший выбор для отправки последующих сообщений. Так как мы хотим использовать мультимедиа и изображения, этот формат идеально нам подходит.
План состоит в том, чтобы задействовать одно из этих приложений для обмена сообщениями в качестве основного, а другое – в качестве резервного в зависимости от региона, в котором проводится кампания. Например, если вы проводите кампанию в Пакистане, следует использовать WhatsApp — мессенджер №1 в стране (46,2 миллиона пользователей). Используя наше CPaaS-решение, мы можем установить другой канал в качестве запасного. Поэтому, если мы отправим сообщение в Viber, а оно не будет доставлено, система автоматически отправит его через другой канал, например RCS или SMS.
Для группы, которая открыла уведомление, но ничего не купила, сообщение будут короткое, простое и конкретное. Здесь мы надеемся достучаться до тех, кто, возможно, не ознакомился с лэндингом или их просто не зацепило уведомление.
Но как быть с людьми, которые даже не открыли первое уведомление? Для них у нас есть кое-что другое. Global Nutrition сотрудничает с популярным фитнес-инфлюенсером, поэтому мы отправим им сообщение от его лица. Для этого подойдет электронная почта, поскольку здесь вы можете указать нужное имя отправителя.
Пятница — «Последний шанс» в SMS
Последнее сообщение кампании — это последняя возможность для нас конвертировать наших подписчиков в активных клиентов и последний шанс для подписчика воспользоваться этим предложением! Чтобы подчеркнуть важность и срочность, мы воспользуемся SMS. Как уже упоминалось, уровень открываемости SMS — 98% и, кроме того, большую часть из этих 98% просматривают в течение трех минут с момента получения. SMS — это интимный канал, так как большинство людей используют его для связи с близкими друзьями и семьей. Актуальность и интимность канала — вот почему мы оставили его напоследок. SMS — наш козырь, но злоупотреблять им не стоит.
SMS — не мультимедийный формат; мы будем делать сообщение кратким и конкретным, акцентируя на том, что осталось крайне мало времени. Это сообщение получат все подписчики, не совершившие покупку, так как на этом этапе нет необходимости их сегментировать.
Заключительные размышление
Конечно, это не единственный правильный способ организовать мультиканальную кампанию. Существует бесконечное количество комбинаций каналов, сообщений, контента и т. д. В некоторых случаях целесообразнее будет использовать видео вместо изображений или продвигать подписку вместо покупок. Вышеупомянутая кампания будет работать во многих случаях, но небольшие корректировки и изменения, которые лучше соответствуют вашим целям, могут значительно улучшить отдачу. Однако, если вы собираетесь вносить изменения, вам необходимо иметь в виду следующее:
- Сегментируйте свою аудиторию — не стройте коммуникацию с вовлеченными подписчиками в том же формате, что и с людьми, которые не читают ваши сообщения.
- Выберите правильный канал для ваших сообщений — SMS отлично подходят для быстрых и важных сообщений, мессенджеры подойдут для обмена изображениями, ссылками и т. д.
- Определите конечную цель — сформулируйте для себя действия, которых вы ждете от своей аудитории.
- Анализируйте результаты — на протяжении всей кампании следите за результатами; сколько людей отписались? Если отрицательных результатов больше, чем ожидалось, измените частоту отправки или отредактируйте контент. Если преобладает положиьельная реакция, подумайте, как вы можете перенести этот опыт на будущие кампании?
- Стройте планы на будущее — планируйте дальнейшие действия. Вы можете отправить опрос пользователям, не совершившим покупку, или попросить тех, кто это сделал, оставить отзывы. Вы получили данные — пора ими воспользоваться.
Организовать мультиканальную маркетинговую кампанию — непросто. Если бы это было легко, все бы это делали. Использование правильных инструментов — вот то, что может вам помочь. Отправлять сообщения по нескольким каналам и даже в нескольких странах намного проще используя CPaaS-решение. Желаете запустить собственную мультиканальную маркетинговую кампанию? Свяжитесь с одним из наших экспертов сегодня.