Нынче напряженный квартал для маркетологов, которые готовятся к предстоящему прекращению поддержки сторонних файлов cookie в Google Chrome. Впервые анонсированная в августе 2019 года инициатива Google Privacy Sandbox направлена на создание более безопасного интернета за счет удаления сторонних cookie. Но вот незадача – сторонние файлы куки или third—party cookie на протяжении многих лет были основой маркетинговых стратегий.
Сторонние cookie – важнейший элемент маркетингового инструментария. С их помощью можно отследить поведение интернет-юзеров и добыть данные, необходимые для создания таргетированной рекламы, измерения эффективности кампаний и разработки более персонализированного контента. Их отсутствие уменьшит возможности бизнеса получать данные о своих существующих и потенциальных клиентах, на основе которых и создавался вовлекательный контент. Другими словами, в мире маркетинга происходят серьезные изменения, но 75% маркетинговых специалистов по-прежнему полагаются на сторонние куки. Согласно Econsultancy, только 36% маркетологов полностью проинформированы (или они просто так считают) о доступных решениях для замены сторонних cookie-файлов.
Из этой статьи вы узнаете, как подготовиться к изменениям и воспользоваться ими для усовершенствования стратегий сбора данных, обеспечить прозрачность контента и выработать более строгий подход к персонализации.
Что такое файлы cookie и с чем их едят?
Cookie – это небольшие блоки данных, используемые браузером для анализа и хранения сведений о взаимодействии пользователей с вашем веб-сайтом. Они отслеживают модели поведения, такие как проведенное на определенных сайтах время, интересы (благодаря лайкам), а также данные о местоположении и устройстве. Эта информация всегда позволяла маркетологам понимать свою аудиторию и разрабатывать таргетированные и персонализированные кампании.
Cookie – это небольшие блоки данных, используемые браузером для анализа и хранения сведений о взаимодействии пользователей с вашем веб-сайтом. Они отслеживают модели поведения, такие как проведенное на определенных сайтах время, интересы (благодаря лайкам), а также данные о местоположении и устройстве. Эта информация всегда позволяла маркетологам понимать свою аудиторию и разрабатывать таргетированные и персонализированные кампании.
Вам может также понравиться: eBook: Топ-5 трендов вовлечения клиентов в 2023 году
Маркетинг будущего без cookie
После анонса Google Privacy Sandbox рекламодатели кинулись разрабатывать альтернативные способы получения информации об аудитории. Insider Intelligence обнаружил, что почти половина рекламодателей во всем мире считают, что активация собственных данных (first—party data) является наиболее многообещающим решением для замены cookie-файлов. Многие команды рассматривают решения, включающие SMS и push-уведомления по электронной почте для доставки таргетированного контента и рекламы.
По сути, будущее без cookie заставит маркетологов работать умнее и усерднее, чтобы получить содержательные и полезные данные для использования в своих кампаниях. Разработка и внедрение собственных решений для обработки данных будут иметь важное значение для таргетированной рекламы, которая должна сопровождаться безопасным способом сбора и хранения этих данных. Без этого компании рискуют потерять доверительные отношения с клиентами.
В ритейле это влияние будет ощущаться сильнее, чем в большинстве других отраслей. Вместо того, чтобы полагаться только на рекламу, розничным маркетологам необходимо сосредоточиться на создании персонализированного опыта, которого от них ожидают их потребители. Сегодня цифровые юзеры очень заботятся о конфиденциальности: Datagrail обнаружила, что 60% потребителей обеспокоены своей конфиденциальностью в интернете. Однако, как это ни парадоксально, 73% из них по-прежнему требуют персонализированного опыта, отвечающего их уникальным потребностям.
В сфере электронной коммерции маркетинговые команды часто полагаются на куки, и эту практику необходимо изменить в ближайшие месяцы. Сбор сторонних данных с помощью опросов и викторин должен стать главным способом добиться понимания аудитории, а также обеспечить прозрачность получаемых данных.
Например, викторины или опросы на e-commerce-сайте одежды позволят получать данные о предпочтениях клиентов касательно размеров, цветов и узоров, что позволит формировать более точные рекомендации, чем если бы они делали это на основе информации от третьих лиц. Чат-боты с искусственным интеллектом – еще один отличный способ получить полезные данные о посетителях сайта. Клиенты могут легко общаться с чат-ботом, который обычно находится на главной странице веб-сайта, но также способен поддерживать разговор в любой точке веб-портала или даже в мессенджерах. Бот может давать разумные ответы на распространенные вопросы и даже предлагать полезные, доступные на веб-сайте инструменты. Например, интернет-магазин по благоустройству дома может предлагать интерактивный калькулятор для оценки стоимости проекта. Эту информацию можно использовать для создания персонализированных маркетинговых кампаний или просто предоставить компаниям более широкое понимание поведения потребителей и решений о покупке.
Нет никаких сомнений в том, что розничным брендам придется адаптироваться и изменять способы формирования аудитории и ее поддержки. Согласно Adobe, шесть из десяти руководителей высшего звена говорят, что адаптация к новым требованиям будущего без файлов cookie грозит подрывом их маркетинга. Но это изменение не обязательно должно приносить один лишь негатив. Фактически, будущее без куки предлагает прекрасную возможность использовать данные более высокого качества для построения индивидуальных отношений с клиентами и повышения их лояльности. Основные маркетинговые показатели по-прежнему вполне достижимы, и поиск способов обхода сторонних куки может дать более прозрачные и точные результаты.
Формируем персонализированный опыт благодаря zero-party-данным
Существует множество вариантов развития маркетинговых стратегий без необходимости использования агрессивных сторонних трекеров, независимо от того, в какой отрасли вы работаете. Начнем с того, что Google не запрещает куки полностью. First—party cookies по-прежнему остаются отличным способом мониторинга потребителей, не нарушая при этом конфиденциальность. Эти cookie-файлы часто применяется для улучшения пользовательского опыта, поскольку отвечают за хранение паролей, базовое хранение данных и пользовательские настройки. Все это ценные данные, которые можно использовать для таргетинга на отдельных лиц и повышения эффективности кампании. Отслеживание собственных данных, таких как содержимое корзины покупок, означает, что бренды могут предоставлять соответствующую информацию и предложения через электронную почту, SMS, WhatsApp и Viber.
Такой контекстуальный маркетинг – отличный способ расширить аудиторию, увеличить веб-трафик, повысить конверсию и усилить видимость. Мобильные сообщения предлагают простое решение по отказу от рассылки, которое помогает вам оставаться на связи только с теми клиентами, которые хотят получать ваши обновления.
Как подготовиться к неизбежному
В Google объяснили, что будут постепенно удалять сторонние файлы cookie в течение 2024 года, дабы переход был по минимуму болезненным. За это время маркетологам необходимо будет подготовить свои новые и улучшенные тактики, чтобы обеспечить рост и охват. Вот несколько ключевых шагов, которые помогут вам выжить без файлов куки:
- Обновите политику конфиденциальности. Это необходимо для того, чтобы ваши потребители знали, что вы нацелены на защиту их конфиденциальности. Нынче пользователи очень заботятся о своей конфиденциальности в интернете, поэтому вам необходимо убедиться, что ваша политика конфиденциальности обновлена.
- Создайте стратегию для расширения первичных данных. Это можно сделать путем создания контекстного плана таргетинга. Вы должны решить, чего вы хотите добиться от своих данных. Это может быть повышение узнаваемости бренда, повторное привлечение предыдущих клиентов или привлечение большего количества потенциальных клиентов.
- Создавайте более персонализированный контент. Это можно сделать с помощью первичных cookie. Привлекательный и персонализированный контент необходим для успешной маркетинговой стратегии и должен предоставляться в разных форматах и по разным каналам.
- Используйте мобильный месседжинг. Это отличный инструмент для улучшения рекламных рассылок и персонализации обслуживания клиентов. Для обмена SMS-сообщениями не требуется передача местоположения, подключение к сети или приложение, а это означает, что с беспокоящимися о конфиденциальности клиентами можно в любое время связаться с помощью прямого маркетинга. Вы также можете использовать мессенджеры, такие как WhatsApp, Facebook Messenger и Viber, которые упрощают общение с клиентами благодаря мультимедиа.
Выбирая более релевантные и менее агрессивные способы маркетинга, такие как мобильный месседжинг и чат-боты на базе ИИ, маркетологи с большей вероятностью увидят вовлеченность и конверсию. Это также помогает им укреплять доверие, поскольку они не нарушают границы конфиденциальности. В конце концов, цель этой инициативы – создать лучший онлайн-мир для потребителей. Маркетологам же необходимо принять эту идею и работать над адаптацией своих практик.