Рассказывая о ТОП-8 трендах мобильного маркетинга на 2020 год, мы делали акцент на видео как эффективной форме рекламы, и в частности — на привлекательности коротких видеороликов для аудитории, буквально купающейся в море контента.
Давайте рассмотрим, как короткие ролики прошли путь от развлекательного контента до важнейшего элемента маркетинговых коммуникаций. Мы не будем подробно останавливаться на таких социальных медиа, как Facebook и Instagram и взамен постараемся отследить эволюцию более оригинальной категории приложений, завязанных на формате коротких видео.
Vine: немного истории
Все начиналось с Vine — разработанного в США мобильного приложения, позволявшего создавать 6-секундные зацикленные видеоролики, которыми пользователи могли обмениваться в социальных сетях. Работа над приложением началась в июне 2012, а уже в октябре того же года — задолго до его официального релиза 24 января 2013 — Vine был приобретен Twitter.
Созданными в Vine роликами можно было делиться на различных платформах, таких как Facebook и Twitter. Ролики пользователей распределялись по различным категориям, что позволяло создавать и распространять тематический контент для определённых сегментов аудитории, но не продвигались платформой.
Приобретение Vine стало довольно ощутимым достижением для Twitter: согласно VentureBeat, пиковое суммарное количество активных пользователей сервиса составляло 200 миллионов в месяц по состоянию на август 2015 года. Основная часть аудитории приложения приходилась на США (29,4%), Мексику (9,2%) и Великобританию (5,6%).
Сервис не был встроен непосредственно в Twitter, а работал как отдельное приложение. Процесс создания видео был прост и не предполагал редактирования или монтажа. Держите палец на экране — приложение записывает видео. Убираете большой палец — запись останавливается, и вы можете продолжить — достаточно было снова коснуться экрана. Это позволяло пользователям записывать несколько коротких клипов, которые объединялись в непрерывное видео, что выгодно отличало Vine от популярных на тот момент Viddy и SocialCam.
После того, как в 2013 году Vine позволил пользователям записывать видеоролики с помощью фронтальных камер телефонов, популярность приложения резко возросла: в октябре 2013 года Statista объявила Vine наиболее стремительно развивающимся сервисом в мире, который превзошел даже таких гигантов, как Facebook, Twitter и Instagram. Вокруг сервиса возникла целая плеяда молодых звезд, таких, как Логан Пол, чьи ролики просмотрели более 4 миллиардов раз. Он успешно монетизировал свой канал, получая гонорары до 200 000 долларов за создание одного Vine для бренда, как в случае с роликом для Dunkin’ Donuts.
Первым ощутимым вызовом для Vine стало внедрение в Instagram 15-секундных видеороликов в июне 2013 года. За счет длительности записываемых видео, со временем возросшим до 60 секунд, Instagram был привлекательнее для инфлюэнсеров и знаменитостей. Если создание Vine-ролика представляло собой своеобразную задачу на креативность, конкурирующий формат был гораздо гибче и дружелюбнее к пользователю.
Кроме того, Instagram начал продвигать аккаунты знаменитостей во вкладке «Ознакомиться», что давало им ощутимо большую публичность в сравнении с Vine. В итоге, бренды, а за ними и инфлюэнсеры, начали переключать свое внимание на другие каналы коммуникации, в то время как Vine изо всех сил старался придерживаться философии «искусства ради искусства», и не двигался в направлении монетизации.
Несмотря на неоспоримое влияние на нынешний облик социальных сетей и популярную культуру, Vine не смог адаптироваться к новым реалиям рынка, особенно когда на горизонте появился Snapchat, который не только позволял пользователям отправлять друг другу короткие ролики (а со временем и транслировать их публично), но и постоянно расширял свой функционал.
Snapchat — больше, чем видео-сервис
Сегодня Snapchat — одна из наиболее популярных социальных сетей в мире. По состоянию на январь 2020 года ее аудитория составляла 360 миллионов активных пользователей в месяц, каждый день генерируя три миллиарда фото и видео, называемых «snaps». Как и в случае с Vine, почти треть пользователей приложения приходится на США.
Все началась в 2011 году с идеи социальной сети, в которой фотографии и видео пользователей исчезали бы с сайта через короткий промежуток времени.
Snapchat позиционировался как приложение, которое позволяет делиться информацией, которую не хотелось бы навсегда запечатлеть в сети. Популярность приложения Snapchat среди молодых пользователей социальных сетей была обусловлена тем, что приложение позволяло делать публикации, не задумываясь, будет ли за них стыдно позже. Как это комментировал один из создателей приложения и CEO Snap Inc. Эван Шпигель в интервью The Telegraph:
«Snapchat изменил отношение к удаленным публикациям как к чему-то плохому», — комментирует Эван Шпигель, CEO Snapchat. — Как правило, в интернете мы удаляем что-то плохое или смущающее нас».
Через год с момента релиза, Snapchat запустил функцию, которая позволила стремительно расширить аудиторию приложения: запись видео. Длительность ролика составляла всего 10 секунд, но этого было достаточно, чтобы количество публикуемых snaps выросло до 50 миллионов в день.
Позже, в 2013 году Snapchat представил новую функцию: «Истории». С этого момента пользователи Snapchat могли публиковать серию фото и видео, которые оставались доступными для просмотра в течение следующих суток.
Snapchat также представил «Нашу историю», еще одну функцию, которая позволяет пользователям Snapchat по всему миру публиковать фотографии и видео со спортивных событий, концертов, политических митингов и других мероприятий.
К 2020 году объем активной части аудитории Snapchat достиг показателя в более 380 миллионов пользователей ежемесячно. Социальная составляющая сервиса послужила залогом его популярности и актуальности, которые поддерживаются постоянным обновлением функционала. В то же время, функция записи и обмена видео остается одним из самых популярных среди пользователей форматов: пользователи Snapchat ежедневно просматривают 18 миллиардов видеороликов.
Несмотря на то, что у брендов есть возможность прибегать к пользовательскому контенту, Snapchat лучше подходит для более традиционных кампаний, инициируемых непосредственно брендом.
TikTok — претендент на трон
TikTok — синтез двух приложений, созданных в Китае, но изначально обладавших разной аудиторией: основная часть западной аудитории TikTok изначально пользовалась запущенным в августе 2014 года сервисом Musical.ly, который позволял записывать ролики длительностью от 15 до 60 секунд, в которых пользователи исполняли песни или воспроизводили комические диалоги под фонограмму. Восточная же часть аудитории пользовалась Douyin — «исходной» версией TikTok (в Китае приложение и по сей день известно как Douyin, и несмотря на идентичный интерфейс, отличается функционалом и доступным контентом).
Douyin был запущен в Китае в сентябре 2016 года, и год спустя был представлен на зарубежном рынке под названием TikTok. Вскоре компания Bytedance — разработчик TikTok — решила дополнительно усилить свои позиции. Musical.ly была приобретена 9 ноября 2017 года, а обе платформы были объединены в одно приложение, доступное пользователям по всему миру, со 2 августа 2018 года. Состоянием на 2020, суммарная активная аудитория сервисов составляет 800 млн. пользователей в месяц.
По своему функционалу и ориентации на погружение пользователя в развлекательный контент, TikTok очень близок к Vine: танцы, «караоке» под фонограмму, вызовы (challenges), видео-реакции и аналогичный пользовательский контент, благодаря которым сервис фактически занял нишу Vine.
Впрочем, от своего идейного прародителя TikTok выгодно отличается алгоритмами продвижения контента, что ощутимо повышает его ценность в глазах как инфлюэнсеров, так и маркетологов: на сегодня сервис является практически идеальной средой для User Generated Content, к чему недвусмысленно призывает сама компания. Этому дополнительно способствует чрезвычайная популярность вызовов, благодаря которой бренды могут как играть на популярных тенденциях, так и предлагать собственные вызовы.
Новые возможности
Несмотря на видимость равновесия между TikTok и Snapchat, расстановка сил может измениться в ближайшем будущем: в последние месяцы TikTok столкнулся с запретом сервиса в Индии, где его активная аудитория составляла 119 млн. активных пользователей, а президенгт Трамп совсем недавно издал указы о запрете сервиса на территории США наряду с WeChat, , внимание пользователей мгновенно обратилось к… Vine. Точнее — к его прямому потомку Byte, который является своеобразной «работой над ошибками», как с точки зрения функционала, так и с точки зрения монетизации, предлагая модель распределения доходов, в соответствии с которой авторы контента с наибольшим количеством просмотров будут получать пропорциональные гонорары.
Несмотря на то, что все три платформы делают сильный акцент на возможность создавать и делиться видео в качестве основной функции, специфика их применения для маркетологов будет разниться:
- TikTok и Byte требуют более креативного подхода и представляют собой своеобразную «лотерею», когда сложно предугадать, удастся ли бренду сыграть на постоянно меняющихся трендах.
- Snapchat в свою очередь предлагает более продвинутые возможности для рекламы, включая возможность произвести покупку прямо в приложении, что может быть особо привлекательным для розничных брендов или работы с более «консервативной» аудиторией.
Несмотря на универсальность коротких видео, важно понимать предпочтения и приоритеты вашей аудитории. В этом вам поможет наш предыдущий материал.