24 марта, директор по продукту GMS Вирджиния Дебри выступила на мероприятии MEF Connects Business Messaging, поделившись нашим опытом тестового запуска Rich Communication Services (RCS) в Украине. GMS решила произвести проверку концепции (Proof of Concept, PoC) в Украине, основываясь на нашем обширном знании этого и соседних рынков. Мы также хотели определить, что необходимо для построения целой RCS-экосистемы с нуля, на рынке, где еще не производилось ни одной RCS-кампании.
В этой статье Вирджиния подробнее рассказывает о некоторых ключевых моментах своего выступления и об уроках, извлеченных из первого для Украины и региона СНГ развертывания RCS.
Как это часто бывает с RCS, наши планы касательно проверки концепции в Украине были чрезвычайно амбициозными. Мы рассчитывали произвести PoC конца 2019 года и привлечь на свою сторону всех национальных мобильных операторов и многие бренды, и ожидали, что RCS будет доступна мобильным пользователям прямо из коробки.
Однако, на долю нашего проекта выпал целый ряд неурядиц во главе с пресловутым коронавирусом, что, естественно, повлияло на график и внесло коррективы в наши планы. Впрочем, благодаря самоотверженности наших экспертов, нам удалось запустить несколько успешных кампаний, проработав ряд различных сценариев применения RCS.
Запуск в условиях кризиса
Как и в случае с большинством проектов, реальность внесла свои коррективы.
Первым вызовом, который препятствовал первоначально запланированному на 2019 запуску, была RCS-инфраструктура. Вернее, ее отсутствие, помноженное на начавшуюся пандемию. Как и в большинстве стран мира, у украинских операторов не были развернуты RCS-платформы. Мы это предвидели и с самого начала предлагали выступить в качестве провайдера технического решения. Чего мы не предвидели, так это сложностей с активацией RCS на мобильных устройствах.
Из-за разницы в приоритетах, заставить Google и Samsung «включить» RCS-соединение с GMS в их собственных приложениях для обмена сообщениями оказалось почти невозможным. В итоге GMS решила обойтись без нативных приложений, предоставив загружаемый клиент, что позволило бы абонентам (и брендам) наконец получить доступ к RCS-месседжингу. Как можно скорее обеспечить повсеместный доступ к RCS — глобальный вызов для всей экосистемы, от решения которого зависит успех RCS как нового месседжингового стандарта.
Вторая проблема была в значительной степени последствием Covid-19. Операторам мобильной связи и брендам не хватало человеческого ресурса и опыта, необходимых для внедрения RCS Business Messaging. По мере того, как операторы пытались адаптироваться к вызванным пандемией нагрузкам на их сети, им не хватало времени и ресурсов для совместного с GMS развертывания необходимой RCS-инфраструктуры. В итоге, количество операторов, участвующих в PoC сократилось с трех до одного — ситуация не идеальная, но это все еще была отличная возможность поработать с широкой абонентской базой в рамках нашего эксперимента.
Бренды также были заняты, пытаясь адаптироваться к введенному в Украине карантину, и часть из них сомневалась в целесообразности участия в проекте. Другие же изо всех сил пытались внедрить новые бизнес-модели, основанные на доставке и онлайн-продажах. В таких условиях у них оставалось мало времени на то, чтобы научиться создавать чат-ботов или разрабатывать для них скрипты.
Таким образом, обстоятельства вынудили GMS стать более амбициозной. Многие предприятия были заинтересованы в участии в проекте, но нуждались в помощи при подготовке своих кампаний, требуя от нас выступать в качестве консультантов по маркетингу и дизайну. В соответствии с пожеланиями брендов, мы создавали и тестировали для них ботов, сняв с компаний часть нагрузки, что в итоге помогло ускорить запуск RCS-кампаний в рамках нашего эксперимента.
Сценарии применения
К моменту завершения PoC GMS запустила RCS-кампании вместе с 13 брендами из сфер ритейла, банкинга и технологий. В этих кампаниях использовался полный набор функций RCS, включая кнопки быстрого ответа, мультимедийные материалы, rich cards и продуктовые карусели, а также сервисы геолокации.
EVA
Сеть магазинов красоты и здоровья Eva использовала RCS для интерактивных промо, рассылая «предложение дня» со скидками на различную косметику и средства по уходу. Rich cards и продуктовые карусели значительно улучшили визуальное воздействие, а кнопки быстрого ответа сделали путешествие пользователя проще, что, в свою очередь, положительно повлияло на конверсию.
OKKO
Сеть автозаправочных станций OKKO использовала RCS-сообщения для продвижения своей программы лояльности Fishka, а также чтобы помогать своим клиентам находить ближайшие точки физического присутствия. OKKO применяла сервисы геолокации и карты, чтобы направлять пользователей к своим автозаправочным станциям, а также отправляла интерактивные сообщения, чтобы держать потребителей в курсе обновлений программы Fishka.
Prom.ua
Prom.ua — торговая онлайн-площадка, которая использовала RCS для упрощения процесса оплаты заказов и уменьшения количества брошенных корзин. RCS-сообщения использовались для доставки напоминаний пользователям, у которых в корзинах оставались неприобретенные товары. В этих сообщениях использовались кнопки быстрых действий, которые помогали ускорить и упростить процесс оплаты.
Извлеченные уроки и дальнейшие шаги
По результатам проверки концепции, GMS запустила 13 чат-ботов, которые в течение трех месяцев обменялись с конечными пользователями более чем 10 000 сообщений.
Хотя мы довольны результатами (особенно — готовностью абонентов участвовать в обмене сообщениями в режиме диалога), мы считаем, что из этого опыта можно извлечь ценные уроки.
Вывод первый: информирование и поддержка партнеров играют решающую роль. Идущие в авангарде внедрения RCS, должны знать, что нашим клиентам потребуется помощь в адаптации к этой новой технологии. Брендам нужно будет разобраться в том, как работают интерактивные кампании, и им может потребоваться больше доказательств выгоды, которую RCS может принести их бизнесу. Операторам также потребуется помощь в развертывании и внедрении, особенно когда речь заходит о запуске RCS-клиентов для мобильных устройств.
Это подводит нас ко второму уроку — мы, как индустрия, должны сосредоточиться на том, чтобы RCS как следует работала «из коробки». Все заинтересованные стороны в экосистеме должны стремиться к одной цели: облегчить принятие RCS конечными пользователями. И здесь получается замкнутый круг. Бренды не будут вкладывать средства в новые каналы, пока их покрытие не станет достаточно большим, чтобы оправдать эти инвестиции. С другой стороны, операторы мобильной связи не будут инвестировать в RCS, пока не появится реальный спрос со стороны предприятий. Итак, каково же решение? Просто сделать это! Каждый из нас — как часть этой экосистемы — должен делать то, что что в его силах. Мы в GMS инвестировали в помощь брендам в виде чат-ботов, сбора и доставки трафика к операторам мобильной связи и даже подключения операторов мобильной связи к RCS. Другие участники экосистемы, такие как предприятия, операторы мобильной связи и производители мобильных телефонов, также должны внести свой вклад.
В-третьих, мы должны помнить, что всякий раз, когда мы вводим RCS на новый рынок, мы, по сути, с нуля формируем всю цепочку ценности (как в случае с GMS, которая работает как с операторами, так и с брендами). Это довольно ценный урок. Конечно, нужно немало потрудиться, чтобы доказать экономическую целесообразность запуска, но в то же время мы работаем с чистого листа, а значит активности проще скоординировать, тем самым гарантируя полноценную работу RCS с момента запуска.
В заключение
Наш тестовый запуск RCS — это отражение глобального развертывания RCS в пределах одного рынка: много взлетов и падений, но в то же время – интересные результаты и неизмеримо больший потенциал для дальнейшего развития. Процесс происходил медленнее, чем мы рассчитывали (мы надеялись, что все операторы запустятся сразу), но даже те аспекты, в которых реальность не оправдала ожиданий, многому нас научили.
Мы считаем, что наша проверка концепции доказала ценность RCS, и что GMS может организовать и управлять запуском RCS в национальном масштабе. Это вселяет в нас большую уверенность, поскольку мы стремимся превратить RCS в рабочий инструмент, сочетая наш опыт и возможности хаба.
GMS намерена стать провайдером полноценного экосистемного решения, с нуля запуская на рынке RCS и RBM. Теперь мы знаем, как этого добиться, а вся команда GMS готова к новым запускам.
Теперь мы ждем, что остальная часть сообщества присоединится к нам!