Рынок A2P-сообщений растет. Почему же это не отражается на прибыли мобильных операторов?
Бизнес мобильных операторов (MNO) держится на трех китах: передача данных, голосовая связь и SMS. Последний часто выпадает из списка приоритетов оператора. И это весьма неожиданно, учитывая быстрые темпы роста мирового рынка A2P сообщений: с 11,86 млрд $ в 2017 году до 26,61 млрд $ в 2022 году – согласно прогнозам Mobilesquared.
Мобильные операторы в замешательстве. Из года в год, вместо роста, большинство из них наблюдает сокращение SMS трафика на своих сетях и несет серьезные убытки, в среднем 10 миллионов $ прибыли в год на A2P SMS трафике. Неужели аналитики ошибаются в прогнозах?
Практика показывает, что их расчеты не лгут. Кому же тогда достается прибыль?
Заманчивое объяснение: во всем виноваты ‘неизбывные’ мошенники с их ‘неистребимыми’ серыми маршрутами и SIM-фермами. Но если разобраться в проблеме, возможно, обнаружатся и другие объяснения.
Несчастье в неведении
Исторически сложилось так, что управление SMS сервисами разделено в бизнес-структуре операторов между различными отделами: B2B, B2C, роуминг и интерконнект, маркетинг. Неудивительно, что MNO часто недооценивают потенциал этого актива.
Руководитель отдела A2P в GMS
Мы сотрудничаем с более чем 900 операторами, и редко встретишь в компании человека, который владел бы всей информацией о сети, SMS трафике и сервисах обмена сообщениями.
Существуют решения по защите SMS-бизнеса, которые могут пролить свет на все процессы, происходящие на сети, и помочь оператору установить полный контроль над SMS трафиком. Но даже тогда оператор не сможет оценить и польностью реализовать максимальный финансовый потенциал своего A2P SMS трафика. Он все так же будет оставаться заключительным звеном в цепочке передачи данных, не имея возможности с уверенностью определить, в каких случаях сервисы взаимодействуют с пользователями посредством SMS. Это делает возможными мошеннические схемы и невыгодные транзакции с партнерами.
Знание своей сети — сила
Согласно исследованию Mobilesquared, в 2017 году «белый» трафик обеспечил 88% от общей прибыли, хотя он составляет лишь чуть более половины всего A2P SMS трафика.
Это значит, что до 50% от всего международного SMS трафика, поступающего на сети операторов, тарифицируется по заниженным ставкам.
Для мобильного оператора наименее затратный по времени и инвестициям эффективный способ прибавить до $10 миллионов прибыли в год — заручиться поддержкой надежного международного месседжингового хаба. Такие компании, помимо возможности следить за трафиком и анализировать различные потоки данных в режиме реального времени, имеют прямые контракты и налаженную связь с большинством сервисов, генерирующих A2P сообщения.
Руководитель отдела A2P в GMS
GMS ведет глобальный бизнес, мы постоянно проводим аналитику по типу и объемам SMS трафика между различными странами и континентами, собираем данные о рынке и ведущих игроках.
Такой международный хаб, как GMS, значительно расширит представление мобильного оператора о глобальном рынке A2P сообщений, поможет оценить бизнес с технической, коммерческой и юридической точек зрения и, наконец, извлечь максимум прибыли из A2P SMS трафика.
Недомонетизированный трафик — это ‘серый’ трафик
Руководитель отдела A2P в GMS
Поразительно, вы знаете о моей сети гораздо больше, чем я сам. Мы часто слышим эту фразу от клиентов.
Прежде чем обсуждать возможности монетизации, стоит определиться, что считать ‘серым’ маршрутом. В строго коммерческом смысле, недостаточно монетизированный трафик — то есть тот, который терминируется по заниженным ценам — считается ‘серым’, даже если поступает через авторизованный канал.
Что значит ‘авторизованный’?
Обычно мобильный оператор убежден, что только неавторизованный маршрут может быть ‘серым’, но в целом операторы трактуют термин совершенно по-разному. Разберемся на примере.
Uber, сервис которого основан на бизнес-логике SMS, обратился к мобильному оператору, чтобы отправлять через его сеть A2P сообщения в одной стране. Будучи международной компанией, Uber официально регистрирует в данной стране одноименное юридическое лицо. И тут перед оператором возникает дилемма: как правильно тарифицировать A2P трафик от Uber? Kак локальный или как международный? Uber, конечно, постарается отправлять все сообщения под видом локального трафика, чтобы воспользоваться более низким тарифом.
Учитывая количество OTT, оператору приходится решать множество подобных задач. Многие мобильные операторы решают задачу радикально: единый тариф для всех A2P сообщений, например, 0,01 $ за каждое cообщение. Однако самое простое решение не всегда лучшее.
Разделяй (трафик) и властвуй
Первый шаг к категоризации трафика — это эффективное разделение на международный и локальный трафик. И тут снова может пригодиться помощь внешнего партнера.
Международный хаб помогает разделить трафик на два включения с разными альфа-именами и дополнительным контролем через SMS Firewall. Учитывая огромную разницу в ставках монетизации для международного и локального SMS трафика, такое разделение значительно повышает прибыли — вот что действительно позволяет MNO проявить инициативу и провести реформы на сети.
Устанавливайте собственные правила идентификации трафика
Руководитель отдела A2P в GMS
После ряда глобальных тестов мы составили список из 15 базовых параметров, которые используем для идентификации сервиса и его трафика как международных.
Универсального общепринятого списка правил идентификации и разделения трафика нет.
Например, трафик может тарифицироваться как международный, если:
- Штаб-квартира сервиса находится за пределами страны
- Сервис оперирует в двух или более странах
- Сервис использует франчайзинг
- Торговая марка сервиса принадлежит международной компании
- Доменное имя официального сайта сервиса зарегистрировано за границей
Придерживаясь прозрачных правил, мобильный оператор может построить плодотворные финансовые отношения с партнерами без риска недоразумений или потери трафика.
Прогресс не всегда требует много времен
Используя международный хаб, который установил прямые контакты и договора с большинством сервисов, генерирующих A2P трафик, мобильному оператору достаточно всего пары месяцев, чтобы увидеть и перекрыть утечки прибыли от сети.
С момента принятия оператором решения о начале эффективной монетизации A2P SMS трафика, команде GMS требуется 2-3 месяца, чтобы провести все необходимые тесты на сети, установить четкие правила и ввести разделение международного и локального трафика, проанализировать соглашения с партнерами, блокировать все “серые” маршруты и прекратить утечку прибыли. После этого прибыль от A2P трафика начинает соответствовать ожиданиям оператора.
Вывод
Данные аналитиков верны: мировой рынок обмена A2P SMS вырастет почти вдвое — до 26,61 млрд $ в 2022 году. Главная задача мобильных операторов — это эффективно контролировать, защищать и, следовательно, монетизировать SMS трафик — то есть использовать свои месседжинговые инфрастуктуры на 100%.
Не упускайте часть своей законной прибыли из-за серых маршрутов — проконсультируйтесь с экспертом GMS и узнайте, как полностью раскрыть финансовый потенциал вашей сети.