Задачи канала
Создание эффективных путешествий клиента, распространяющихся по некоторым каналам, может быть непростой задачей, особенно учитывая, что потребители часто выбирают непредсказуемый путь, переключаясь между устройствами и каналами по своему усмотрению. Более 50% потребителей используют от 3 до 5 каналов в рамках покупки одного товара. Это затрудняет выявление причин возникновения проблем и использование данных для внесения корректировок. Традиционные путешествия по каналам должны быть адаптированы для предоставления потребителям более четких ориентиров и помощи в принятии решений, чтобы оптимизировать конверсию продаж. Эти путешествия также должны быть ориентированы на продукт. Что касается товаров повседневного спроса, то бренды обычно стремятся предложить самый быстрый путь к оформлению заказа. Для более дорогих и престижных товаров компании могут предложить более креативное путешествие, которое способствует совершению покупки, вызванной эмоциями, позволяет использовать различные каналы, но всегда удерживает покупателя на пути к покупке. Одним словом, маркетологам необходимо вернуть контроль над ситуацией, но при этом дать потребителю возможность выбора.
Матрица
Harvard Business Review предложили новую «матрицу путешествия клиента», включающую 4 архетипа пользовательского пути:
- Рутина (Routine)
- Поездка ради забавы (Joyride)
- Трек (Trek)
- Одиссея (Odyssey)
Они призваны устранить разрыв между традиционными стратегиями и ожиданиями клиентов в отношении инновационного, персонализированного, автоматизированного обслуживания клиентов. В зависимости от вашего сегмента, продуктов и личностей клиентов, вы можете использовать один или несколько «путей клиента» из матрицы для управления коммуникациями вашего бренда, оптимизируя наиболее важные точки взаимодействия в каждом сценарии.
Персонализированные коммуникации
Этот новейший подход к совершению онлайн-покупок требует использования персонализированных рекламных, разговорных и транзакционных сообщений в режиме реального времени в каналах, предпочитаемых потребителями. Важно, чтобы маркетологи изучили собственные данные, которые помогут им выбрать правильные каналы. Стоит отметить, что один миллиард потребителей еженедельно обмениваются сообщениями с брендами в WhatsApp, Messenger и Instagram, чтобы обратиться за поддержкой или отреагировать на сторис. Кроме того, в 2021 году компании отправили 7,5 миллиардов сообщений в Viber, что делает эти вышеуказанные каналы коммуникации одним из самых популярных. Что касается проблемы разделения данных, вы можете интегрировать и автоматизировать многоканальный обмен сообщениями с помощью коммуникационной платформы как сервиса (CPaaS). Такой централизованный подход облегчает отправку нужного сообщения на нужную платформу в нужное время, устраняя разрозненность данных и предоставляя общую картину и подробную информацию для персонализированных и беспрепятственных путешествий клиентов.
Привычный ритуал: как создать успешное рутинное путешествие
Рутинное (Routine) путешествие должно быть легким и предсказуемым, с высоким уровнем персонализации и автоматизации. Оно должно обеспечивать легкий путь через традиционные 5 этапов пути покупателя: информированность, интерес, обдумывание, принятие решения и продажа, а также высокий уровень лояльности, совершение повторных покупок и привлечение внимания к бренду. Это наиболее вероятный сценарий онлайн-покупки для повседневных товаров, таких как потребительская электроника, средства гигиены и аксессуары для домашних животных. Вспомните товары Amazon Basics с возможностью покупки в один клик и бесплатной доставкой на следующий день. Этот путь также отлично подходит для покупки банковских продуктов и бронирования отелей и авиабилетов. Устранение ненужного контакта и обеспечение последовательности в процессе онлайн-покупки являются ключевыми факторами успеха Рутины.
Viber и WhatsApp — отличные каналы для создания Рутины. Оба канала обладают широкими возможностями, позволяющими осуществлять комплексные покупки, включая возможности оплаты, без необходимости выхода покупателя из приложения. В случае проблем с отправкой сообщения, отправляется резервное SMS (хотя SMS само по себе является отличным маркетинговым каналом для доставки срочных транзакционных сообщений, и двустороннего общения, например, обратной связи и опросов). Несмотря на то, что некоторым клиентам нравится пользоваться только одним каналом связи, вы должны предоставлять им возможность использования нескольких каналов. Клиенты, предпочитающие такой тип покупок, скорее всего, будут совершать покупки на 70% чаще и тратить на 34% больше. Кроме того, они могут в следующий раз воспользоваться другим каналом или переключаться между ними, при этом у некоторых может не быть установлен WhatsApp или Viber.
Чтобы привлечь внимание потребителей к вашей продукции, вы можете использовать персонализированную рекламу благодаря функции WhatsApp «click-to-chat», размещенную на Facebook или Instagram. Эти объявления направляют потенциального покупателя к диалогу с вашим чат-ботом WhatsApp или оператором колл-центра. Аналогично эффективны высокотаргетированные рекламные объявления Viber Ads и персонализированные кампании 1-2-1, а также групповые кампании с применением настраиваемых рекламных сообщений в Viber.
Чтобы устранить проблемные моменты, например, потребность в подробной информации о продукте, бизнес-сообщения Viber позволяют отвечать на вопросы, решать проблемы и предлагать поддержку в режиме реального времени. Для WhatsApp размещение на вашем сайте кнопки призыва к действию «начать разговор» повышает конверсию на этапе привлечения. Клиенты также могут присоединиться к группам вашего бренда в Viber или WhatsApp, где уже зарегистрированные пользователи могут давать рекомендации по продуктам в режиме реального времени в самом приложении!
Боритесь с покинутыми корзинами с помощью сообщений-напоминаний, кодов скидок и каруселей или видеороликов с предложениями перекрестных продаж. Используйте транзакционные сообщения в Viber и сообщения в WhatsApp, чтоб обеспечить бесперебойную доставку. Чтобы повысить уровень привлечения клиентов, используйте рекламные сообщения для продвижения вашей программы лояльности и групп, создавая VIP-клуб.
Присоединяйтесь к Поездке ради забавы: Сделайте непредсказуемые путешествия веселыми
Архетип «Поездка ради забавы» (Joyride) должен быть таким же легким, как и Рутина, с дополнительным привкусом непредсказуемости. Он подходит для продуктов, требующих более длительного времени на привлечение потенциальных покупателей. Классическим примером является кампания Nike, названная по случайному совпадению «Joyride trainer campaign». Цель Nike заключалась в том, чтобы привлечь внимание людей, не занимающихся бегом — любителей киберспорта — и вдохновить их на занятия бегом. В партнерстве с игровым провайдером Tencent они встроили в игру «Monster Hunt» функцию дополненной реальности для кроссовок Joyride, которая позволяла игрокам бегать на 20% быстрее. Геймеры получали эту функцию, собирая синие бусины в игровом интерфейсе и красные бусины в магазинах Nike.
Кампания привлекла 2,8 миллиона геймеров в 200 магазинов, где они могли опробовать кроссовки Joyride, успешно совместив онлайн- и офлайн-покупки Nike. В результате рейтинг Nike как лучшего обувного бренда вырос на 40%, рейтинг как одного из лучших брендов — на 30%, а рейтинг за инновации — на 5%.
Чтобы создать Поездку ради забавы, наладьте партнерские отношения с игровой, стриминговой, спортивной или аналогичной компанией и создайте совместные рекламные кампании в WhatsApp и Viber. Подойдите к делу творчески и выпустите набор фирменных стикеров Viber с логотипами и героями игр. Или попробуйте использовать разноцветные линзы и фильтры Viber, чтобы клиенты могли делиться фотографиями с фирменными логотипами и видео в ваших группах.
Модные бренды могут разрабатывать уникальные, персонализированные путешествия к покупке в рамках Поездки ради забавы, сотрудничая с инфлюэнсерами в социальных сетях. Инфлюэнсер может создавать качественный пользовательский контент, а бренд тем временем создает чат-бот на базе ИИ для системы самообслуживания с указанием имени и данных этой личности, что предоставляет персонализированные рекомендации и дает прямую ссылку на покупку.
Путешествие на Треке
Трудоемкий и предсказуемый, Трек может поначалу показаться не слишком привлекательным, но это путешествие стоит того, оно заставляет клиентов возвращаться. Трек предполагает выполнение определенной задачи, например, использование портативного устройства для достижения фитнес-цели. Финансовый сектор также может использовать Трек, призывая клиентов контролировать свои финансы или откладывать деньги на пенсию.
Сохраняйте интерес потребителей к Треку, определяя цели, предлагая поддержку на этапах путешествия и частые вознаграждения для мотивации и поддержания активности. Именно здесь в игру вступает стратегия push-уведомлений. На этапе привлечения внимания покупателя к акции просмотр сайта может привести к подключению push-уведомлений на вашем сайте. После того, как клиент принял приглашение, вы можете использовать push-уведомления на протяжении всего пути продаж — от привлечения внимания до покупки. Вы также можете использовать WhatsApp, Viber, SMS и чат-бот на базе ИИ на этом этапе перед продажей.
После покупки push-уведомления на заблокированном экране помогут повысить уровень вовлеченности и удержания клиентов. Мотивируйте их вернуться к занятиям фитнесом. Поздравьте их с помощью текста и эмодзи, когда они завершат важный этап. Уведомляйте их о разблокировке новых функций.
В финансовой сфере стратегия целей и основных этапов, в целом, такая же, к тому же транзакционные push-уведомления обеспечивают ежедневные уведомления об активных операциях в аккаунте, предупреждения о безопасности, информацию об основных аккаунтах, важные новости банка, а также информацию о стоимости жизни или другие советы.
Подвинься, Гомер: Одиссея
Одиссея — это непредсказуемые приключения, в которых бренды действительно сотрудничают с потребителем, предлагая ему персональное перевоплощение. Это идеальный вариант для брендов, продающих товары для самосовершенствования, профессионального развития, психического здоровья и занятий фитнесом. Однако это революционное путешествие с использованием нескольких каналов содержит уроки для всех компаний, стремящихся получить свою долю в «Экономике впечатлений». Если у вас есть магазин е-коммерции, продающий оборудование для домашних тренажерных залов, работа с партнерами для обеспечения необходимого уровня трансформации позволит повысить Показатель пожизненной ценности клиента (CLV) и сделать каждого покупателя поклонником бренда. Подумайте о видеороликах по фитнесу, персональных тренировках, книгах, мероприятиях, переносных устройствах и приложениях для фитнеса. Клиентам, предпочитающим Одиссею, нравится отслеживать пройденный путь, что можно осуществить с помощью SMS, push-уведомлений, а также сообщений WhatsApp и Viber. MindValley и Tony Robbins — примеры брендов, успешно применяющих путь Одиссеи.
Чат-бот на базе ИИ на вашем сайте — это отличный способ оптимизировать участие в верхней части воронки (ToFu), ответить на часто задаваемые вопросы и переадресовать сложные запросы или горячие лиды эксперта по продажам для ускорения конверсии. Если клиенты приобретают оборудование, предложите им подписаться на вашу коммерческую рассылку, предоставив скидку за лояльность. Затем организуйте перекрестные и дополнительные продажи с помощью мультимедийных рекламных сообщений через WhatsApp и Viber или с помощью CTA-перехода к вашему чат-боту на базе ИИ, который может рассказать о процессе перехода. Как только потребитель присоединится к программе, вы включите функцию отслеживания пути с помощью push-уведомлений.
Подведение итогов
Несмотря на то, что создание «путей» клиента является сложной задачей, архетипы Привычный путь (Routine), Увлекательная поездка (Joyride), Трек (Trek) и Одиссея (Odyssey) представляют собой отличную начальную точку для маркетологов. Своевременно адаптированные коммерческие сообщения на выбранном потребителем канале позволяют оживить эти путешествия и дают маркетологам возможность получить контроль, оптимизировать конверсию и быстрее привлечь клиентов к покупке.