Прошедший год, безусловно, уже вошел в историю и запомниться многими событиями, но в мире маркетинга особо примечательной стала резкая и необратимая перемена поведения потребителей. Позитивный пользовательский опыт вышел на первый план, а персонализация стала главным инструментом для его формирования. Почему все эксперты называют персонализацию трендом, который с нами надолго, в чем ее польза для потребителей и брендов и как ее использовать? Давайте разберемся.
Почему персонализация важна?
По данным Forrester, в этом году бренды планируют увеличить свои расходы на маркетинг лояльности и удержания на 30%, ведь только опираясь на лояльных покупателей и адвокатов бренда, получится пережить все сложности экономического шторма 2021. Пандемия значительно ускорила темпы перехода клиентов в онлайн. Даже те, кто ранее ни разу не обращался к интернет-покупкам, вынуждены были изменить поведение. В 2021 ожидается что 2,14 миллиарда человек будут совершать покупки онлайн, а это более трети населения планеты! И большинство этих людей хотят личного контакта с брендом, не смотря на то, что гораздо реже могут посетить физический магазин. В этом случае на помощь приходит персонализированный маркетинг — индивидуальная стратегия, которая возвращает человеческий фактор в цифровой образ жизни.
По данным Kahuna, 86% потребителей говорят, что персонализация влияет на их решения о покупке, а опрос VentureBeat показал, что 70-94% маркетологов добились увеличения ключевых показателей за счет использования персонализации.
Как работает персонализация?
Персонализация — это не просто называть клиента по имени. Это обращаться к нему по имени с нужным предложением в нужное время и в нужном месте. А для этого необходимо быть на связи с ним всегда. И это реально, если обратиться к мобильному месседжингу. По данным Statista люди стали проводить в мобильных на 70% больше времени в период пандемии. Мы берем свои мобильные повсюду, а значит всегда ждем индивидуального внимания от брендов и готовы принять его охотнее, чем когда-либо ранее. Недавний опрос показал, что 91% потребителей не против подписаться на текстовые сообщения от брендов. Более двух третей потребителей в 2020 году подписались на рассылки от большего количества брендов, чем за все прошлые годы!
Хорошая новость в том, что покупатели стали общительнее и буквально ищут контакта с брендом, плохая — они стали относиться к сообщениям очень придирчиво. Поэтому предоставление клиентам персонализированного опыта становится главным вызовом для компаний. И не остается ничего, кроме как принять его с достоинством.
- Укрепляет имидж бренда. 64% клиентов считают, что персонализация повышает симпатию к бренду.
- Повышает продажи и стимулирует повторные покупки. Персонализация мотивирует 3 из 4 покупателей увеличить траты на покупки у ритейлера.
- Помогает в продвижении бренда. Клиенты на 20% чаще рекомендуют знакомым бренды с высоким уровнем персонализации.
- Возвращает клиентов. 37% покупателей, кликнувших по персонализированному предложению в интернет-магазине, вернутся снова.
Правила хорошей персонализации
Внимательно работайте с данными
Персонализация начинается с глубокого понимания ваших клиентов путем сбора данных о потребителях (демографические данные, местоположение, поведение в приложении, предпочтения и т. д.). Тщательно анализируйте данные, ведь нет ничего хуже, чем неправильное их понимание, если дело касается персонализации. По данным Gartner 48% опрошенных готовы отказаться от подписки на рассылку бренда после персонализированного сообщения, которое они сочтут неуместным, 14% заявили, что они и вовсе готовы оборвать контакт. Сегментируйте и сужайте целевую аудиторию, чтобы делиться как можно более релевантной информацией и главное — не прекращайте анализ. Поведение клиентов меняется постоянно, и вы время от времени должны сверять существующие данные с реальностью. И помните, что индивидуальный контент должен сопровождать клиента на каждом этапе его пути — именно такой подход усиливает вовлеченность и формирует целостную картину ценностей бренда.
Называйте по имени
Запоминая имя человека в реальной жизни, мы демонстрируем свое уважение и заинтересованность в общении, именно поэтому использование личного обращения в любых сообщениях — простое и очевидное, но очень важное правило. Еще один ключевой момент — свое имя также стоит называть первым делом. Вот почему так важно использовать альфа-имя при отправке SMS и иметь бизнес-аккаунт Viber для совершения рассылок. Клиент читает сообщения охотнее и доверяет им больше, если сразу понимает, кто отправитель.
Используйте все возможности геотаргетинга
Геотаргетинг появился еще на заре интернета и сегодня дает огромные возможности для персонализации от элементарной настройки времени для отправки сообщений (об этом мы уже писали подробнее) до анализа того, что в настоящее время происходит в определенной зоне (погода, события, праздники и т. д.), чтобы учитывать это в рассылках. Например, если гидрометцентр прогнозирует в городе неделю дождей, рекламу сапог, курток, пропитки и прочих релевантных товаров можно смело запускать с таргетингом на места с неблагоприятными погодными условиями.
Кроме того, мобильный геотаргетинг помогает моментально застать человека в нужном месте с нужной информацией, например, прислать ему заманчивое персонализированное предложение в тот момент, когда он оказывается рядом с вашим физическим магазином или заведением.
Будьте полезными
Cогласно Accenture, 63% потребителей хотят, чтоб бренды давали им персональные рекомендации. Информация о поступлении товаров, напоминания об истечении срока акций и бонусов или встречах и записях, грамотные рекомендации на основе истории покупок, информация о вашем магазине для новичков или даже полезные советы и новости — отправленное в правильное время, в нужном объеме и на основе глубокого анализа данных людей все это поможет как удержать новых покупателей, так и повысить лояльность постоянных клиентов.
Предлагайте скидки
89% покупателей охотно обменяют свои данные на возможность получать скидки. Массовые распродажи уходят в прошлое и уступают место персональным предложениям, позволяющим вашим клиентам чувствовать индивидуальный подход: специальные предложения в честь дня рождения или особых праздников, скидки при первой покупке или при крупном заказе, бонусы для постоянных клиентов, секретные распродажи, доступные только по ссылке в сообщении, лотереи для подписчиков или мини-игры в приложениях, позволяющие выиграть скидку — все это альтернатива обезличенным акциям, которая работает как для малого бизнеса, так и для огромных корпораций.
Не переборщите
Настало время искать компромисс между приватностью и персонализацией. Нерелевантный баннер не принесёт кликов, но и реклама, всплывающая после упоминания бренда в разговоре с другом, пугает. Firefox и Safari запретили сторонним сервисам использовать cookie для отслеживания пользователей, скоро это сделает и Google Chrome. Смартфоны скрывают MAC-адреса и предупреждают о нежелательной активности приложений — например, использовании микрофона. Поэтому:
- Отдавайте предпочтение first-party данным — тем, которыми потребитель делится самостоятельно.
- Используйте данные аналитики, а не слежки.
- Избегайте деликатных критериев таргетинга: здоровье, материальное положение, религиозная и политическая принадлежность.
Обеспечивайте безопасность данных
С каждым годом вопросы безопасности данных становятся все актуальнее и волнуют клиентов все больше. Вспомните, сколько громких случаев утечки данных случилось в прошлом году. Именно поэтому взамен на свои данные клиенты хотят получать качественную и полезную коммуникацию, а компании должны заботиться о конфиденциальности этих данных и сообщать о своем серьезном отношении в рассылках, приложениях и на сайтах, предупреждая о фишинге и других мошеннических схемах и подчеркивая что данные клиентов в надежных руках.
Ориентируйтесь на новые технологии
В этом году 5G уже реальность и все больше производителей смартфонов предлагают модели с ее поддержкой. Исследования Strategy Analytics говорят о том, что на протяжении следующих пяти лет половина всех мобильных покупок будет совершаться при помощи смартфонов с 5G, поэтому брендам уже сейчас стоит задуматься об обеспечении персонализированных впечатлений для 5G. Кроме того стоит задуматься о персонализированной виртуальной реальности, так как VR-технологии открывают новые возможности для рекламы и Facebook Horizon тому доказательство.
Больше креатива!
Любое общение прекращается, если оно оказывается скучным. Общайтесь с клиентами на их языке и затрагивайте интересные для них темы. Кроме того, что ваши персонализированные сообщения должны быть полезными и релевантными, они должны вызывать позитивные эмоции.
Персонализация это то, что помогает превратить обычных мобильных пользователей в активных и заинтересованных. А еще — это огромное пространство для творчества и экспериментов, где очень важно выбрать действенную стратегию и правильные коммуникационные инструменты. Свяжитесь с нашими экспертами и узнайте, какие возможности предоставляет GMS для успешной реализации персонализированных кампаний.