В течение долгого времени операторы мобильной связи были чрезвычайно чувствительны к конкуренции, которую составляли для их SMS-бизнеса мессенджеры. Как молодые пользователи, так и дальновидные бренды склоняются к более богатым возможностям, предоставляемым Viber, WhatsApp, Facebook Messenger и иже с ними. Так пользовательская база одного лишь WhatsApp составляет около 2 миллиардов пользователей, и, как и другие мессенджеры, WhatsApp стремится монетизировать эту пользовательскую базу с помощью бизнес-сообщений. Операторы просто не могут предложить тот же функционал или интерактивность и потому не могут рассчитывать на статус монополиста на рынке месседжинга, как это было когда-то, когда SMS была единственным доступным каналом коммуникации.
В то время как рынок A2P-месседжинга демонстрирует здоровый рост, мессенджеры все активнее подминают под себя рынок, отнимая долю у «традиционных» SMS-сообщений. Согласно недавнему исследованию Juniper, в то время как общий объем A2P-трафика в период с 2020 по 2025 год возрастет более чем на 60%, доля мессенджеров в этих сообщениях увеличится почти на 1500%!
Разнообразие каналов
Основная угроза исходит от того, что мессенджеры предлагают различные функции, которых нет в SMS. Эти приложения с нуля разработаны для того, чтобы сделать общение максимально комфортным, во многом черпая вдохновение из изобретательных уловок, которыми пользуются в переписке абоненты. В результате в мессенджерах доступны отчеты о прочтении (что очень важно для брендов, которые хотят оценить эффективность своих кампаний), видно, когда собеседник набирает сообщение, и есть возможность отправлять эмодзи, стикеры, видео и т. д. Такие приложения поддерживают множество инструментов, с помощью которых пользователи и бренды могут сделать свое общение более увлекательным, эмоциональным и эффективным.
Важно отметить, что легкость общения и разнообразие контента делают мессенджеры чрезвычайно удачным каналом для набирающей популярность разговорной коммерции. Более того, как отмечают аналитики MobileSquared, WhatsApp позиционирует себя как P2A-канал, стремясь установить лидерство в коммуникациях, инициированных клиентами.
Впрочем, не стоит забывать, что на протяжении всего своего существования мессенджерам приходилось мириться с высокой фрагментацией рынка. Мессенджеры — не единая сила, посягающая на нишу, традиционно занимаемую мобильными операторами, а разрозненная группа конкурирующих сервисов, каждый из которых пытается отвоевать для себя долю рынка. К этому добавляется их географический охват, а точнее — его неоднородность. В то время как WhatsApp является доминирующим приложением для обмена сообщениями на некоторых рынках, на других стран это будут Viber, Telegram или Facebook Messenger.
Несмотря на эту фрагментацию, операторам будет сложно конкурировать с мессенджерами, поскольку многие агрегаторы теперь позиционируют себя как CPaaS-провайдеры, предлагающие единую платформу. Это позволяет брендам получать доступ к нескольким каналам через единый интерфейс и упрощает координацию кампаний, нивелируя некоторые слабые стороны мессенджеров.
Что делать операторам
Ответ прост: операторы должны сотрудничать с брендами, а не просто предлагать им обмен сообщениями как коммерческий продукт. Они должны помогать брендам добиваться своих целей, в том числе — сделать общение с клиентами простым и удобным, что означает и обмен сообщениями через мессенджеры.
Почему? Так как мессенджеры вряд ли исчезнут, даже с появлением RCS, логичным будет найти способ получать долю дохода от обмена сообщениями в мессенджерах. Единственный способ добиться этого — предлагать доступ к мессенджерам как услугу.
Мобильные операторы находятся в идеальном положении, чтобы сделать этот шаг. Им доверяют абоненты, а значит готовы доверять и бренды с предприятиями. Так в исследовании GSMA три четверти респондентов заявили, что доверяют операторам. В то же время 60% респондентов предпочли визуально разнообразные сообщения и с удовольствием обменивались картинками и эмодзи, отчетливо демонстрируя спрос на продвинутый функционал мессенджеров.
Чтобы быть конкурентоспособными, операторы мобильной связи могут начать действовать как так называемые CPaaS-провайдеры, предлагая подключение к нескольким каналам (включая собственные SMS-сети операторов) для бизнес-коммуникаций. Однако процесс разработки такого решения может быть дорогостоящим и трудоемким. Доступ к готовой платформе, такой как платформа GMS, решает эту проблему.
White Label-платформы позволяют операторам без дополнительных затрат на разработку и обслуживание дополнить существующий SMS-бизнес собственным бизнесом по мультиканальному обмену сообщениями. Затем операторы мобильной связи могут сосредоточиться на работе со своими корпоративными клиентами, чтобы усилить их коммуникации вне зависимости от сценария применения, будь то маркетинг, обслуживание клиентов или поддержка продаж. Для локальных клиентов это особенно ценно не только из-за вышеупомянутого доверия к оператору, но и за счет понимая оператором особенностей местного рынка, которым он может делиться с брендами.
Новый подход к обмену бизнес-сообщениями
Стоит отметить, что такое сотрудничество требует нового мышления, особенно с учетом того, что более новые каналы обмена сообщениями, такие как мессенджеры и RCS, хвалят за большую диалогоориентированность. В свою очередь, они также поддерживают новые сценарии применения, такие как обслуживание клиентов, разговорная коммерция и мультиканальный маркетинг.
В своих прогнозах касательно бизнес-сообщений RCS на 2019 год MobileSquared рассматривали различные модели ценообразования, включая распределение дохода. Они утверждают, что модель распределения доходов лучше всего подходит для обмена сообщениями, поскольку она позволяет избежать коммерциализации канала и помогает сосредоточиться на достижении желаемого исхода кампании. Эта точка зрения поддерживается во второй версии документа MEF RCS Business Messaging Best Practices. Эксперты MEF отмечают, что коммерческие модели, ориентированные на результат/успех, помогают стимулировать инновации и выходить за рамки повсеместно принятых подходов, во главе угла которых стоят отправка (с последующей тарификацией) максимального количества SMS-сообщений и оптимальное соотношение цены за клик в онлайн-рекламе.
И все же оба источника отмечают, что для этого требуется изменить подход в работе операторов с брендами и агрегаторами/поставщиками. Участники экосистемы обмена сообщениями должны прийти к общему пониманию целей, задач и показателей успеха. Это, согласно MEF, позволит реализовать реальную ценность обмена мультимедийными сообщениями, поскольку в такой ситуации «канал обмена сообщениями вознаграждается в соответствии с коммерческим результатом, которого добился клиент, а не в зависимости от количества отправленных сообщений, которые привели к такому результату».
Операторы и поставщики услуг должны будут ориентироваться на желаемые результаты и способы их наилучшего достижения, а также — на способы измерения успеха и взимания платы в соответствии с полученным результатом. Хотя операторы могут не располагать ресурсами для разработки всех этих критериев, следует убедиться, что их понимания достаточно, чтобы выбрать партнера-провайдера услуг, который сделает это за них.
Сила — в сотрудничестве
Хотя рынок обмена сообщениями продолжает расти год за годом, обладая потенциалом достигнуть капитализации в 72,8 млрд долларов к 2025 году, операторы по-прежнему испытывают угрозу своему SMS-бизнесу. На наш взгляд, правильное решение в этой ситуации — стать частью большего рынка обмена сообщениями, чтобы получить максимальную выгоду от новых трендов и технологий.
Ситуация, когда корпоративные клиенты хотят использовать различные каналы для достижения определенных целей, на самом деле уже содержит решение. Если бы операторы могли предлагать доступ к нескольким каналам коммуникации в дополнение к своим SMS, они могли бы стать критически важной точкой контакта для бизнес-месседжинга. Предоставление корпоративным клиентам оператора доступа к мессенджерам в этой ситуации компенсирует потерю доходов.
Сотрудничество между операторами мобильной связи, GMS и брендами — идеальный способ увеличения доходов, сохранения влияния и доли рынка мобильных сообщений за оператором.