Эра RCS (Rich Communication Services) «грядет» уже почти десять лет. Несмотря на всеобщее воодушевление по поводу преимуществ — включая широкий арсенал визуальных и текстовых компонентов и интерактивный формат — эпоха глобального преобладания RCS всё никак не наступит. Однако есть основания полагать, что 2019 станет годом, когда RCS займёт-таки место основного канала коммуникации: например, и в США, и в Великобритании полным ходом идёт не только разработка, но и применение новой версии RCS Universal Profile (единого стандарта).
Безоснователен ли этот энтузиазм? Мы рассмотрим детально и непредвзято возможности и сложности, которые сулит растущий рынок RCS.
Есть ли спрос на RCS?
Многие годы бизнесы прохладно относились к идее использовать RCS в своих сервисах — и неспроста. Небольшой охват и отсутствие стандартов сужали донельзя потенциальную аудиторию. Однако в последнее время среди бизнес-клиентов возрос интерес к этой технологии. Исследовательская компания ROCCO недавно обнаружила, что ряд бизнесов планирует запуск RCS-кампаний в 2019, что свидетельствует о том, что спрос на эти услуги существует.
В этом контексте особенно важен успех уже состоявшихся кампаний. GSMA незамедлительно обратит ваше внимание на результаты недавней кампании Subway, охватившей «свыше 5 миллионов пользователей»: коэффициент удержания — 85%, конверсия — более чем вдвое выше, чем самая успешная SMS-кампания Subway. Воодушевленный комментарий Chief Digital Officer Subway, Кариссы Ганелли, часто цитируют: «Потребители есть — они ждут [эту технологию], они уже используют её».
Конечно, на этом успешные кейсы не заканчиваются. В США пользователи могут заказывать у Boston Pizza, не используя браузер. В Великобритании клиенты Ocado могут организовывать доставки, редактировать заказы и получать напоминания, и многое другое. «Это, — утверждает GSMA, — одно из главных преимуществ RCS: все те задачи, что раньше распределялись между SMS, браузером и отдельными приложениями, — теперь выполняются в едином, интуитивно-понятном интерфейсе». В это же время, также в Великобритании, ITV и Virgin Trains провели собственные испытания RCS. Mobile Ecosystem Forum цитирует CIO последних, Джона Салливана: «Если подумать, текстовые сообщения — отличная вещь, но SMS уже больше 25-ти лет. Пришло время для апгрейда, и для нас RCS — это идеальный апгрейд».
Быть может, это и есть разумная оценка RCS: не раздутая до невероятия «революция», а скорее апгрейд. Как и SMS, RCS «встроен» в смартфон пользователя. Обмен текстовыми сообщениями был доступен мобильным телефонам еще в 1990-ые, и все смартфоны поставляются со встроенным приложением для SMS — приложением, которое, преимущественно, также работает и с RCS (по крайней мере, в смартфонах с хоть сколько-нибудь современной ОС). И в этом преимущество технологии. Пользоваться — удобно, привычно и не требует скачивания и установки дополнительных приложений — и всё это снабжено функционалом, не уступающим большинству OTT-приложений. Успешные RCS-кампании стремятся раскрыть этот потенциал, особенно — возможность выстраивать более сложные взаимоотношения между брендом и клиентом.
Эти испытания демонстрируют, что RCS как маркетинговый инструмент вовлечения уже работает. Успешные кейсы проанализированы и подтверждены счастливыми клиентами. (GSMA собирает целую галерею последних здесь.) Даже технология, вроде бы, готова: достаточное количество пользователей имеет доступ к RCS, чтобы оправдать имплементацию. В теории.
Готов ли мир к RCS?
На RCS-кампании есть спрос. Однако, стоит отклониться от вопросов инфраструктуры RCS и повнимательнее присмотреться к нюансам происходящего «апгрейда», как очевидными становятся и сложности. Не катастрофические, но всё-таки сложности.
В одном интервью MEF, Тим Ворд из Xconnect отметил, что «технология вообще-то вполне готова — она уже на наших смартфонах — но вот для конечного пользователя она как бы незаметна, а среди бизнесов — только несколько компаний всецело её приняли. И вот это как раз и должно случиться дальше: технология должна перешагнуть этот порог, за которым она становится частью повседневной жизни для всех и, следовательно, ценным инструментом для бизнесов и A2P.
Технология готова, игроки готовы — сейчас всё упирается в скорость распространения, то есть, по сути, скорее в маркетинг и осведомленность, чем что бы то ни было ещё».
Скорость распространения — это и есть звено, с которым возникают сложности. Общее количество мобильных операторов, предлагающих RCS, согласно недавним подсчётам, составило 74, в 55 странах. Неплохо, но всё же география оставляет желать лучшего. Важно также отметить, что существующие кампании и сети, посредством которых они реализованы, ограничиваются, преимущественно, Азией, Европой и США. То есть RCS по-прежнему не имеет глобального покрытия.
Даже в США, где покрытие RCS обеспечено, имплементация отнюдь не равномерна. Только два мобильных оператора и MVNO Google полностью реализуют Universal Profile — единый стандарт, разработанный GSMA, чтобы регулировать взаимодействие между сетями мобильных операторов. Остальные MNO пользуются собственными версиями RCS или «дополненного месседжинга»: как следствие, усложняется коммуникация A2P RCS, а P2P RCS и вовсе работает только между пользователями одной и той же сети.
Синхронизация
Бизнесы, может, и хотят пользоваться преимуществами RCS, но им мешает то, что справедливо отметили в одном обзоре: операторы и производители способствуют прогрессу в использовании RCS примерно так же, как лебедь, рак и щука — движению воза в одноименной басне. И воз этот «там» уже много лет: множество разных имплементаций, да и «Единый стандарт» охватывал несколько вариантов и спецификаций. Google — путём приобретения Jibe в 2015 — сделал огромный рывок к решению этой проблемы. В частности, они обеспечили поддержку RCS на Android, тем самым сделав технологию доступной на огромном количестве современных смартфонов — не в последнюю очередь, благодаря усилиям Samsung, которые заинтересовались технологией из-за борьбы Galaxy с iPhone.
Таким образом, они обеспечили новый, действительно единый стандарт, который упростил технические требования RCS. Сервис The Chat — управляемый Google, но не являющийся, строго говоря, приложением от Google — использует этот стандарт, чтобы интегрироваться со встроенным в смартфоны приложением для обмена сообщениями. Грядущая версия Android, Android Q, содержит API, которые упростят использование RCS-сообщений сторонними приложениями (хотя, конечно, зависимость от “поддержки операторов” никуда не денется).
Google предлагает различные решения: например, хостинг ПО и аппаратуры RCS, как хаб/агрегатор. Естественно, это беспокоит некоторых операторов. Многие предпочли бы иметь безраздельный контроль над своей сетью, а не позволить Google попирать их зону влияния, поедая прибыль и прибирая к рукам инфраструктуру RCS. Для операторов в ЕС также открыт вопрос о соответствии GDPR.
Впрочем, Google не единственный RCS-провайдер и не единственный активный участник инициатив в GSMA, связанных с RCS, которые, по сути, объединяют всех игроков индустрии, которым небезразличны вопросы вроде того, каким будет Universal Profile. Vodafone разработали собственное (UP-совместимое) решение для своей операторской группы, в координации с Google, чтобы обеспечить совместимость. В Японии, где все локальные операторы уже запустили RCS, совместимость сетей налажена полностью. В то же время, независимые производители и поставщики RCS-оборудования, ПО и решений — тоже исследуют технологию, чтобы представить собственные услуги: например, Samsung (в порядке развития Galaxy), GMS.
Логистика
Еще три фактора тормозят распространение RCS в мире.
Во-первых, RCS работает через IP-каналы: нет интернета (мобильного или Wi-Fi) — нет поддержки RCS. В этом случае SMS может выступать как запасная опция. Да, это несколько ограничивает функциональность, но не катастрофа.
Во-вторых, Apple всё никак не решит, как они относятся к RCS. Их платформа iMessage на данный момент не поддерживает RCS; когда начнет — пока что неизвестно. Поскольку iPhone составляет 20% мирового рынка смартфонов (и половину оных в Северной Америке), это — серьёзная проблема совместимости, которая затрудняет использование RCS для A2P. Операторы могли бы предложить собственные приложения через iStore, но это, по сути, усложняет использование RCS — технологии, в основе которой — простота использования.
Наконец, остаётся насущным вопрос ценообразования. Для некоторых компаний, тестирующих A2P RCS, всё это — «новый горизонт», который не с чем сравнить, но более осторожные бизнесы могут задаться вопросом, насколько затратоэффективными будут маркетинговые кампании в этом новом формате. Хотя некоторые выводы можно сделать по результатам существующих кампаний, конкретные результаты и ценовые структуры пока что слабо идентифицируются. Например, открытым остаётся вопрос, фиксировать ли цену за сообщение — или за группу сообщений (сеанс). И для некоторых обсуждаемых сейчас систем оплаты пока что не разработаны технологии, которые осуществляли бы выставление счетов.
Для MNO это насущный вопрос. Как эффективно монетизировать RCS, в то же время гарантируя устойчивость модели? Да, RCS обещает вернуть некую долю рынка A2P, проигранную OTT, но дополнительная прибыль должна быть настолько значительной, чтобы компенсировать к тому же ещё и доходы от SMS A2P, которые будут проиграны самой новой технологии RCS.
«Главное отличие GMS от большинства провайдеров — это то, что интересы мобильных операторов — один из наших ключевых приоритетов. Поэтому мы следим за развитием RCS, и это позволит нам вовремя оказать поддержку MNO в их борьбе с OTT-мессенджерами за прибыльность», — Роберт Роуз, Директор по стратегическому развитию в GMS.
2019 и после
RCS — это действительно новые возможности для индустрии. И бизнесы, и конечные пользователи заинтересованы, недавние запуски принесли очень обнадёживающие результаты. Но и сложности по-прежнему действительно есть, особенно в отладке единой экосистемы. Многие операторы банально не готовы предоставить своим подписчикам RCS, и все заинтересованные стороны по-прежнему не смогли договориться об общепринятом своде эффективных и справедливых моделей ценообразования.
Возможно, 2019 не станет тем самым годом, когда RCS займёт главенствующее положение в индустрии, но, быть может, этот год отметит важный пройденный этап на этом пути: бизнесы уже присматриваются к технологии и её потенциалу, операторы разрабатывают инфраструктуру или адаптируют предлагаемую Google. Медленно, но верно вырабатывается новая экосистема — под сильным влиянием самых расторопных игроков.
GMS рад помочь мобильным операторам стать частью экосистемы RCS. Вместе со всем миром, мы активно принимаем участие в разработке RCS. Более того, наш опыт монетизации SMS и защиты сетей операторов заложил хороший фундамент для развития этих сервисов и в формате RCS, так что мы сможем гарантировать оператору контроль над каналами коммуникации от начала и до конца.
Свяжитесь с нашим экспертом по RCS и узнайте, как GMS может помочь вашему бизнесу.