Протягом довгого часу оператори мобільного зв’язку були надзвичайно чутливі до конкуренції, яку складали для їх SMS-бізнесу месенджери. Як молоді користувачі, так і далекоглядні бренди схиляються до ширших можливостей, котрі надають Viber, WhatsApp, Facebook Messenger тощо. Так база одного лише WhatsApp становить близько 2 мільярдів користувачів, і, як і інші месенджери, WhatsApp прагне монетизувати цю базу за допомогою бізнес-повідомлень. Оператори просто не в змозі запропонувати той самий функціонал або інтерактивність і тому не можуть розраховувати на статус монополіста на ринку меседжингу, як коли SMS були єдиним доступним каналом комунікації.
Ринок A2P-месседжингу демонструє здорове зростання, а месенджери все активніше підминають його під себе, відбираючи частку у «традиційних» SMS-повідомлень. Згідно з недавнім дослідженням Juniper, загальний обсяг A2P-трафіку в період з 2020-го по 2025 зросте більш як на 60%, а частка месенджерів споміж цих повідомлень збільшиться майже на 1500%!
Розмаїття каналів
Основна загроза полягає в тому, що месенджери пропонують різні функції, яких немає в SMS. Ці додатки з нуля розроблені для того, щоб зробити спілкування максимально комфортним. І розвиваються, черпаючи натхнення з винахідливих прийомів, якими користуються в листуванні абоненти.
В результаті в месенджерах доступні звіти про перегляд (що дуже важливо для брендів, які хочуть оцінити ефективність своїх кампаній), видно, коли співрозмовник набирає повідомлення, і є можливість відправляти емодзі, стікери, відео тощо. Такі програми підтримують безліч інструментів, за допомогою яких користувачі й бренди можуть зробити своє спілкування більш захопливим, емоційним і ефективним.
Важливо відзначити, що легкість спілкування та різноманітність контенту роблять месенджери надзвичайно вдалим каналом розмовної комерції, що активно набирає популярність. Більш того, як відзначають аналітики MobileSquared, WhatsApp позиціює себе як P2A-канал, прагнучи до лідерства в комунікаціях, ініційованих клієнтами.
Втім, не варто забувати, що упродовж всього свого існування месенджерам доводилося миритися з високою фрагментацією ринку. Месенджери — не об’єднана сила, що зазіхає на нішу, яку традиційно посідали мобільні оператори, а розрізнена група сервісів, що конкурують між собою у прагненні відвоювати для себе частку ринку. До цього додається їх географічне охоплення, а точніше — його неоднорідність. На одних ринках серед додатків для обміну повідомленнями домінує WhatsApp, у інших регіонах — Viber, Telegram або Facebook Messenger.
Попри цю фрагментацію, операторам буде складно конкурувати з месенджерами, оскільки багато агрегаторів тепер позиціонують себе як CPaaS-провайдери, що надають єдину платформу. Це дозволяє брендам отримувати доступ до декількох каналів через єдиний інтерфейс і спрощує координацію кампаній, нівелюючи деякі слабкі боки месенджерів.
Що робити операторам?
Відповідь проста: оператори повинні співпрацювати з брендами, а не просто пропонувати їм обмін повідомленнями як комерційний продукт. Вони мають допомагати брендам досягати своїх цілей, у тому числі — зробити спілкування з клієнтами простим і зручним, що означає й обмін повідомленнями через месенджери.
Чому? Оскільки месенджери навряд чи зникнуть, навіть з появою RCS, логічним буде знайти спосіб отримувати частку прибутку від обміну повідомленнями в месенджерах. Єдиний спосіб домогтися цього — пропонувати доступ до месенджерів як послугу.
Мобільні оператори перебувають в ідеальному положенні, щоб зробити цей крок. Їм довіряють абоненти, а значить готові довіряти й бренди з підприємствами. Так в дослідженні GSMA три чверті респондентів заявили, що довіряють операторам. Водночас 60% респондентів віддали перевагу візуально різноманітним повідомленням і з задоволенням обмінювалися картинками й емодзі, чітко демонструючи попит на просунутий функціонал месенджерів.
Платформа для співпраці
Щоб бути конкурентоспроможними, оператори мобільного зв’язку можуть почати діяти як так звані CPaaS-провайдери, пропонуючи підключення до декількох каналів (включаючи власні SMS-мережі операторів) для бізнес-комунікацій. Однак процес впровадження такого рішення може бути дорогим і трудомістким. Доступ до готової платформи, такої як платформа GMS, розв’язує цю проблему.
White Label-платформи дозволяють операторам без додаткових витрат на розробку та обслуговування доповнити наявний SMS-бізнес власним бізнесом з мультиканального обміну повідомленнями. Надалі оператори мобільного зв’язку можуть зосередитися на роботі зі своїми корпоративними клієнтами, щоб посилити їх комунікації незалежно від сценарію застосування: не важливо, чи буде це маркетинг, обслуговування клієнтів або підтримка продажів. Для локальних клієнтів це має особливу цінність не тільки через вищезгадану довіру до оператора, але і завдяки розумінню оператором особливостей місцевого ринку, яким він може ділитися з брендами.
Новий підхід до обміну бізнес-повідомленнями
Варто зазначити, що така співпраця вимагає нового мислення, особливо з урахуванням того, що новіші канали обміну повідомленнями, такі як месенджери і RCS, хвалять за велику діалогоорієнтованість. Своєю чергою, вони також підтримують нові сценарії застосування, такі як обслуговування клієнтів, розмовна комерція і мультиканальний маркетинг.
У своїх прогнозах щодо бізнес-повідомлень RCS на 2019 рік MobileSquared розглядали різні моделі ціноутворення, включаючи розподіл прибутку. Вони стверджують, що модель розподілу прибутків найкраще підходить для обміну повідомленнями, оскільки вона дозволяє уникнути комерціалізації каналу й допомагає зосередитися на досягненні бажаного результату кампанії. Ця точка зору підтримується в другій версії документа MEF RCS Messaging Best Practices. Експерти MEF відзначають, що комерційні моделі, що орієнтовані на результат / успіх, допомагають стимулювати інновації та виходити за межі традиційних підходів, в основі яких стоять відправка (з подальшою тарифікацією) максимальної кількості SMS-повідомлень і оптимальне співвідношення ціни за клік в онлайн-рекламі.
І все ж, обидва джерела відзначають, що варто змінити підхід у роботі операторів з брендами й агрегаторами / постачальниками. Учасники екосистеми обміну повідомленнями повинні прийти до загального розуміння цілей, завдань і показників успіху. Це, згідно MEF, дозволить реалізувати реальну цінність обміну мультимедійними повідомленнями, оскільки в такій ситуації «канал обміну повідомленнями винагороджується відповідно до комерційного результату, якого домігся клієнт, а не в залежності від кількості відправлених повідомлень, які забезпечили цей результат».
Оператори й постачальники послуг повинні будуть орієнтуватися на бажані результати та способи їх найкращого досягнення, а також — на способи вимірювання успіху і стягнення оплати відповідно до отриманого результату. Хоча оператори можуть не мати у своєму розпорядженні ресурсів для розробки всіх цих критеріїв, слід переконатися, що їх розуміння досить, щоб обрати партнера-провайдера послуг, який зробить це за них.
Сила — у співпраці
Хоча ринок обміну повідомленнями продовжує зростати рік у рік, маючи потенціал досягти капіталізації в 72,8 млрд доларів до 2025 року, оператори, як і раніше, відчувають загрозу для свого SMS-бізнесу. На наш погляд, правильне рішення в цій ситуації — стати частиною більшого ринку обміну повідомленнями, щоб отримати максимальний зиск від нових трендів і технологій.
Ситуація, коли корпоративні клієнти хочуть використовувати різні канали для досягнення певних цілей, насправді вже містить рішення. Якби оператори могли пропонувати доступ до декількох каналів комунікації на додаток до своїх SMS, вони могли б стати критично важливою точкою контакту для бізнес-меседжинга. Надання корпоративним клієнтам оператора доступу до месенджерів в цій ситуації компенсує втрату прибутків.
Співпраця між операторами мобільного зв’язку, GMS і брендами — ідеальний спосіб збільшення прибутків, збереження впливу та частки ринку мобільних повідомлень за оператором.