Цифрові аборигени
Народжені в період соціально-економічного процвітання з 1981 по 1996 рік, міленіали є першим поколінням так званих “цифрових аборигенів” (хоча пуристи можуть стверджувати, що інтернет з’явився 1983 року, тож саме представники покоління Z є першими “справжніми” аборигенами). Міленіали також відомі як “покоління Y” і мають кілька прізвиськ, наприклад, “покоління Я” та “покоління німих”, через їхню прагнення спілкуватися через SMS, месенджери та соціальні мережі. Їхній вік варіюється від 27 до 42 років, що є ключовою демографічною характеристикою, яку маркетологи повинні враховувати під час розробки персон покупців і стратегій таргетингу.
Один зі способів зібрати цю інформацію — розробити привабливу акцію до дня народження клієнтів і запрограмувати ШІ-чат-бота на те, щоб він запитував у ваших покупців і потенційних клієнтів їхні ім’я та вік для реєстрації. Під час складання бізнес-повідомлень проводьте спліт-тестування різних стилів, не виходячи за межі вашої брендової персони, оскільки дехто віддає перевагу повним, виразним реченням, а не сленгу та емодзі.
Характерні особливості
Представники покоління Z, або “зумери”, народилися в період з 1997 по 2012 рік. Згідно з останніми статистичними даними, 1/3 з них працюють або є приватними підприємцями, 51% — студенти, і лише 11% перебувають у шлюбі або створили сім’ю. McKinsey називає покоління Z “поколінням істини”, оскільки вони цінують індивідуальне самовираження, автентичність і мінливість, а не категоризацію та ярлики, і вважають, що відкритий діалог може вирішити світові проблеми.
Це важливі факти для підприємств електронної комерції та роздрібної торгівлі. Вони визначають моделі поведінки, властиві представникам покоління Z при здійсненні покупок і спілкуванні з брендами. Рішення для двосторонньої комунікації, такі як SMS, WhatsApp, чат-боти зі штучним інтелектом і повідомлення Viber, є чудовим способом повністю залучити представників покоління Z до спілкування один на один. Поточний соціально-політичний та економічний клімат, безперервне сенсорне цифрове перевантаження, часто невизначена ідентичність, прагнення до правди та кращого світу справили свій вплив на це молоде покоління. 61% зазначають, що почуваються тривожно та напружено, а 42% — у депресії, що значно вище, ніж у старших поколінь. Не дивно, що 58% представників покоління Z віддають перевагу смішному та легкому контенту в інтернеті, а 52% хочуть, щоб взаємодія з брендом через соціальні мережі, рекламу та бізнес-повідомлення надихала. Щоб повністю захопити їх, зосередьтеся не на матеріальній цінності товарів, а на тому, яку духовну цінність, практичну користь і радість вони можуть принести.
Емпатичні інфлюенсери
З одного боку, добре, що прагнення покоління Z до справжності передбачає свободу самовираження, відкритість і співпереживання. Але при цьому, 92% представників покоління Z вважають, що бренди їх абсолютно не розуміють. Це пояснює, чому 55% з них вважають відгуки про товари від інфлюенсерів важливими для ухвалення рішення про купівлю. Представники покоління Z нині становлять понад 1/3 всіх інфлюенсерів у соціальних мережах і є найбільш високооплачуваними з них: у середньому вони заробляють $245 за сторі, $520 — за пост і $807 — за відео. Цікаво, що, хоч за кількістю найвідоміших інфлюенсерів покоління Z і випередило мілленіалів, 44% представників покоління Y, як і раніше, більш схильні здійснювати покупки за рекомендацією інфлюенсерів, ніж довіряючи повідомленням брендів. Підприємствам електронної комерції, що орієнтовані на покоління Y або Z, слід розглянути можливість співпраці з інфлюенсерами, які справді втілюють персону їхнього бренду, цінності та продукти, а також ідеали цих соціально свідомих споживачів.
Розумники
Часто популярні засоби масової інформації зображують міленіалів поверхневими та одержимими селфі. Такі образи можна часто зустріти в популярних реаліті-шоу та на прикладі деяких знаменитостей. Однак підприємствам електронної комерції не варто повторювати цю помилку, якщо вони хочуть залучити міленіалів до співпраці. Останні насправді є найосвіченішим поколінням у західній історії. Наприклад, 34% американців віком 24-29 років мають ступінь від бакалавра до доктора наук. Покоління Z на шляху до того, щоб побити цей рекорд, почасти через те, що у 44% з них хоча б один із батьків має вищу освіту.
Купівельна спроможність
Міленіали становлять найбільшу частину населення, а їхні глобальні прогнозовані витрати дорівнюють 2,5 трильйонам доларів. Bloomberg оцінює купівельну спроможність покоління Z у $360 млрд. Це значно нижче, ніж прогнозували багато експертів до початку пандемії COVID-19 і фінансової кризи. Однак 70% батьків представників покоління Z радяться з ними перед будь-якою покупкою — від техніки та одягу до бронювання ресторанів, організації свят і придбання домашнього декору. Тому, навіть якщо представники покоління Z не є вашою прямою цільовою аудиторією, важливо враховувати їхні уподобання у своїй маркетинговій стратегії.
Представники покоління Z — більш імпульсивні покупці, ніж міленіали, що призвело до зростання кількості спеціалізованих дебетових карток для підлітків. Лояльність до бренду не така важлива для них, адже передусім вони прагнуть отримати максимальну цінність за свої гроші і шукатимуть її в різних магазинах. Зверніть увагу покупців на те, що ваш магазин приймає молодіжні картки за допомогою банерів, реклами та текстових повідомлень, а також подумайте про те, як ви можете співпрацювати з постачальниками таких карток, щоб забезпечити додаткову цінність. Ця любов до цінності відкриває можливості для додаткових і перехресних продажів, якщо товари і комплекти, які ви пропонуєте, є дійсно корисними і якісними. Представники покоління Z — візуали, тому важливо, щоб у ваших бізнес-повідомленнях і повідомленнях від чат-ботів додаткові продукти демонструвалися за допомогою каруселі зображень і відео. І звісно, не варто забувати про персоналізовані коди на знижки.
У пошуках нових товарів
Міленіали люблять висловлювати свою думку. 40% представників покоління Y хочуть, щоб з ними радилися при створенні нових брендів і продуктів, а 70% вважають своїм соціальним обов’язком залишати відгуки та огляди. Бренди можуть дати міленіалам таку можливість за допомогою опитувань і анкетування в WhatsApp і Viber, що створює більш контрольоване середовище, ніж соціальні мережі, підвищуючи при цьому залученість і лояльність.
47% міленіалів використовують соціальні мережі для знайомства з новими тенденціями, а 1/3 здійснюють покупку після перегляду реклами або відеоролика на YouTube. Робіть контент коротким, оскільки тривалість цифрової уваги міленіалів становить близько 12 секунд, а представників покоління Z — 8! Незважаючи на те, що сторонні файли cookie відходять у минуле, 72% міленіалів є прихильниками персоналізованої реклами, тож вам необхідно сегментувати й таргетувати вашу рекламу на етапі усвідомлення, спираючись на наявні демографічні дані. Залучіть до співпраці інфлюенсера, щоб створити ШІ-чат-бота з персоною міленіала для ваших сайту та соціальних мереж. Це забезпечить більш індивідуальний підхід. Чат-бот ідеально підходить, щоб ставити запитання й отримувати персональні дані першої сторони на ранньому етапі, що зі свого боку дасть змогу забезпечити гіперперсоналізацію протягом усієї воронки. Переконайтеся, що SEO на вашому сайті сильне, адже понад 50% міленіалів використовують пошукові системи, щоб знайти товари, що їх цікавлять.
Хоча люди часто асоціюють TikTok з поколінням Z, дослідження показують, що це покоління насправді віддає перевагу Instagram. 76% представників покоління Z розміщують пости в Instagram і тільки 45% — у TikTok, а 69% шукають через Instagram товари. Якщо ви хочете, щоб представники покоління Z побачили вашу рекламу, найкраще використовувати потокові сервіси. Зумери також з більшою ймовірністю, ніж міленіали, зайдуть у ваш фізичний магазин, але загалом вони, як і раніше, надають перевагу цифровим каналам перегляду і купівлі товарів.
Каталізатори продажів
Оскільки технології є їхньою зоною комфорту, 68% споживачів-міленіалів вимагають безперешкодного, інтегрованого, омніканального досвіду покупок. Винагороди та VIP-ініціативи є важливими для них, причому 61% вже беруть участь у будь-якій програмі. Це контрастує з представниками покоління Z, де цей показник — лише 45%. Обидва покоління відкриті як для кешбеку, так і для бонусних балів, але для покоління Z, орієнтованого на зручність, золотим стандартом є схема винагороди, що включає кілька брендів і пропонує персоналізовані бонуси. Для підвищення конверсії важливо запропонувати представникам поколінь Y і Z опцію “Купи зараз, заплати потім” (BNPL), оскільки і ті, і інші надають перевагу цьому способу оплати перед традиційним кредитом. Це може навіть збільшити середню вартість замовлення (AOV), оскільки вони, вірогідно, витратять на 18% більше, якщо зможуть розподілити витрати. Ще одним важливим фактором для 76% представників покоління Z є “зручність”. Це означає швидку доставку на вимогу, особливо продуктів і їжі на винос через такі додатки, як UberEats, Deliveroo, Go Puff і DoorDash. Не забудьте включити ці додаткові переваги у свою стратегію бізнес-меседжингу, оскільки задоволення цих уподобань є конкурентною відмінністю.
Бунтівники з гідною метою
Половина представників покоління Z хочуть купувати товари у компаній, які мають позитивний соціальний вплив на расову справедливість, права ЛГБТК+, гендерну рівність і зміну клімату. Це можна порівняти з 41% міленіалів, які також зацікавлені в доступній охороні здоров’я для всіх.
Якщо ваша продукція та упаковка спрямовані саме на ці цілі, переконайтеся, що це підкреслюється на всіх ваших каналах комунікації. Якщо ваша продукція ще не орієнтована на подібні цінності, є й інші способи впровадити їх у культуру компанії та продемонструвати свою прихильність. Автентичність має першочергове значення як для міленіалів, так і для представників покоління Z, тому запуск кампанії, в якій ці важливі соціальні питання розглядаються тільки на словах, не принесе бажаного ефекту і, швидше за все, призведе до відтоку клієнтів. Згадайте всі бренди, які 2022 року зазнали публічної критики за “рейнбоу-вошинг” і проведення кампаній ЛГБТК+ під час Місяця Гордості (Pride Month) лише для того, щоб привернути до себе увагу?
Переконайтеся, що ваша корпоративна соціальна відповідальність і цілі соціального впливу перебувають у центрі уваги на вашому сайті та висвітлюються у ваших кампаніях. Співпрацюйте з некомерційними організаціями та іншими підприємствами або створюйте спільноти в WhatsApp і Viber для підтримки цих цілей. Користувачі соціальних мереж бачать не тільки ваші маркетингові кампанії, тому, наприклад, коли ви проводите кампанію із залучення талантів, попросіть нинішніх працівників створити чесні відеоролики, щоб продемонструвати вашу прихильність до гендерної рівності, рівності доходів і прав ЛГБТК+. 82% представників покоління Z вивчають бренд, перш ніж зробити покупку. Таким чином, якщо ви не намагаєтеся щиро змінити світ на краще, ви зазнали першої поразки в залученні “покоління істини”.
Що змушує їх відмовитися від бренду?
Представники покоління Z перейдуть до конкурентів, якщо товару, який їм справді потрібен, не буде в наявності, тож потурбуйтеся про те, щоб, які стають вірусними в Instagram і TikTok, були завжди доступні. Створіть текстові повідомлення про оновлення асортименту, а також персоналізовані ваучери на знижку, щоб вибачитися за завдані незручності. Звичайно, ви також можете спробувати здійснити кроссейл або допродаж аналогічних популярних товарів, використовуючи карусельні зображення в WhatsApp і Viber, а також посилання на рекомендаційні відеоролики від ваших інфлюенсерів у SMS.
На завершення
Як для міленіалів, так і для представників покоління Z автентичність бренду та соціальна свідомість є ключовими факторами, тож меседжі, які суперечать персоні, цінностям і місії вашого бренду, а також надмірно нав’язливі або протекціоністські повідомлення, призведуть до відтоку клієнтів. Звісно, тривожить те, що 75% представників цих поколінь вважають, що бренди лише говорять, але нічого не роблять, проте водночас це вказує на прогалину ринку, а відтак і на можливість заповнити її для брендів, що є соціально свідомими, автентичними й послідовними. Зручність, швидкість і різноманітні варіанти оплати — обов’язкові, це навіть не обговорюється. Очевидно також, що таких любителів технологій, як зумери і міленіали, варто зустрічати на каналах, яким вони надають перевагу, за допомогою рекламних, розмовних і транзакційних бізнес-повідомлень, створюючи чудовий багатоканальний клієнтський досвід.