Завдання каналу
Створення ефективних подорожей клієнта, що поширюватимуться на декілька каналів може бути непростим завданням, особливо з огляду на те, що споживачі часто обирають непередбачуваний шлях, переключаючись між пристроями та каналами на власний розсуд. Понад 50% споживачів використовують від 3 до 5 каналів в в рамках купівлі одного товару. Це ускладнює виявлення причин виникнення проблем і використання даних для внесення коригувань. Традиційні подорожі каналами мають бути адаптовані для надання споживачам більш чітких орієнтирів і допомоги в ухваленні рішень, щоб оптимізувати конверсію продажів. Ці подорожі також мають бути орієнтовані на продукт. Що стосується товарів повсякденного попиту, то бренди зазвичай прагнуть запропонувати найшвидший шлях до оформлення замовлення. Для більш дорогих і престижних товарів компанії можуть запропонувати більш креативну подорож, яка сприяє здійсненню покупки, викликаної емоціями, дає змогу використовувати різні канали, але завжди утримує покупця на шляху до покупки. Одним словом, маркетологам необхідно повернути контроль над ситуацією, але при цьому дати споживачеві можливість вибору.
Матриця
Harvard Business Review запропонували нову «матрицю подорожі клієнта», яка включає 4 архетипи користувацького шляху:
- Рутина (Routine)
- Поїздка заради забави (Joyride)
- Трек (Trek)
- Одіссея (Odyssey)
Вони покликані усунути розрив між традиційними стратегіями та очікуваннями клієнтів щодо інноваційного, персоналізованого, автоматизованого обслуговування клієнтів. Залежно від вашого сегмента, продуктів і особистостей клієнтів, ви можете використовувати один або кілька «шляхів клієнта» з матриці для управління комунікаціями вашого бренду, оптимізуючи найважливіші точки взаємодії в кожному сценарії.
Персоналізовані комунікації
Цей новітній підхід до здійснення онлайн-покупок вимагає використання персоналізованих рекламних, розмовних і транзакційних повідомлень у режимі реального часу у каналах, яким надають перевагу споживачі. Важливо, щоб маркетологи вивчили власні дані, які допоможуть їм вибрати правильні канали. Варто зазначити, що один мільярд споживачів щотижня обмінюються повідомленнями з брендами у WhatsApp, Messenger та Instagram, щоб звернутися за підтримкою або відреагувати на сторіс. Крім того, у 2021 році компанії надіслали 7,5 мільярда повідомлень у Viber, що робить вищезгадані канали комунікації одним із найпопулярніших. Що стосується проблеми поділу даних, ви можете інтегрувати й автоматизувати багатоканальний обмін повідомленнями за допомогою комунікаційної платформи як сервісу (CPaaS). Такий централізований підхід полегшує надсилання потрібного повідомлення на потрібну платформу в потрібний час, усуваючи розрізненість даних і надаючи загальну картину та детальну інформацію для персоналізованих і безперешкодних подорожей клієнтів.
Звичний ритуал: як створити успішний рутинна подорож
Рутинна (Routine) подорож має бути легкою і передбачуваним, з високим рівнем персоналізації та автоматизації. Вона має забезпечувати легкий шлях через традиційні 5 етапів шляху покупця: обізнаність, інтерес, обмірковування, ухвалення рішення і продаж, а також високий рівень лояльності, здійснення повторних покупок і привернення уваги до бренду. Це найімовірніший сценарій онлайн-покупки для повсякденних товарів, таких як споживацька електроніка, засоби гігієни та аксесуари для домашніх тварин. Згадайте товари Amazon Basics з можливістю покупки в один клік і безкоштовною доставкою на наступний день. Цей шлях також чудово підходить для купівлі банківських продуктів і бронювання готелів та авіаквитків. Усунення непотрібного контакту і забезпечення послідовності в процесі онлайн-покупки є ключовими факторами успіху Рутини.
Viber і WhatsApp — відмінні канали для створення Рутини. Обидва канали мають широкі можливості, що дають змогу здійснювати комплексні покупки, включно з можливостями оплати, без необхідності виходу покупця з програми. У разі проблем із доставкою повідомлення, надсилається резервне SMS (хоча SMS саме по собі є чудовим маркетинговим каналом для доставки термінових транзакційних повідомлень , і двостороннього спілкування, наприклад, зворотного зв’язку та опитувань). Незважаючи на те, що деяким клієнтам подобається користуватися тільки одним каналом зв’язку, ви маєте надавати їм можливість використання декількох каналів. Клієнти, які віддають перевагу такому типу покупок, найімовірніше, здійснюватимуть покупки на 70% частіше і витрачатимуть на 34% більше. Крім того, вони можуть наступного разу скористатися іншим каналом або перемикатися між ними, при цьому в декого може не бути встановлений WhatsApp або Viber.
Щоб привернути увагу споживачів до вашої продукції, ви можете використовувати персоналізовану рекламу завдяки функції WhatsApp «click-to-chat», розміщену на Facebook або Instagram. Ці оголошення спрямовують потенційного покупця до діалогу з вашим чат-ботом WhatsApp або оператором кол-центру. Аналогічно ефективні високотаргетовані рекламні оголошення Viber і персоналізовані кампанії 1-2-1, а також групові кампанії із застосуванням настроюваних рекламних повідомлень у Viber.
Щоб усунути проблемні моменти, наприклад, потребу в детальній інформації про продукт, бізнес-повідомлення Viber дають змогу відповідати на запитання, розв’язувати проблеми та пропонувати підтримку в режимі реального часу. Для WhatsApp розміщення на вашому сайті кнопки заклику до дії «почати розмову» підвищує конверсію на етапі залучення. Клієнти також можуть приєднатися до груп вашого бренду у Viber або WhatsApp, де вже зареєстровані користувачі можуть давати рекомендації щодо продуктів у режимі реального часу в самому застосунку!
Боріться із покинутими кошиками за допомогою повідомлень-нагадувань, кодів знижок і каруселей або відеороликів із пропозиціями перехресних продажів. Використовуйте повідомлення про транзакційні повідомлення у Viber і сповіщення у WhatsApp для забезпечення безперебійної доставки. Щоб підвищити рівень залучення клієнтів, використовуйте рекламні повідомлення для просування вашої програми лояльності та груп, створюючи VIP-клуб.
Приєднуйтесь до Поїздки заради забави: Зробіть непередбачувані подорожі веселими
Архетип «Поїздка заради забави» (Joyride) має бути таким же легким, як і Рутина, з додатковим присмаком непередбачуваності. Він підходить для продуктів, що потребують тривалішого часу на залучення потенційних покупців. Класичним прикладом є кампанія Nike, названа за випадковим збігом «Joyride trainer campaign». Мета Nike полягала в тому, щоб привернути увагу людей, які не займаються бігом — любителів кіберспорту — і надихнути їх на заняття бігом. У партнерстві з ігровим провайдером Tenсent вони вбудували в гру «Monster Hunt» функцію доповненої реальності для кросівок Joyride, яка давала змогу гравцям бігати на 20% швидше. Геймери отримували цю функцію, збираючи сині намистини в ігровому інтерфейсі та червоні намистини в магазинах Nike.
Кампанія привернула 2,8 мільйона геймерів до 200 магазинів, де вони могли випробувати кросівки Joyride, успішно поєднавши онлайн- та офлайн-покупки Nike. У результаті рейтинг Nike як найкращого взуттєвого бренду зріс на 40%, рейтинг як одного з найкращих брендів — на 30%, а рейтинг за інновації — на 5%.
Щоб створити Поїздку заради забави, налагодьте партнерські стосунки з ігровою, стримінговою, спортивною або аналогічною компанією та створіть спільні рекламні кампанії у WhatsApp і Viber. Підійдіть до справи творчо і випустіть набір фірмових стікерів Viber з логотипами та героями ігор. Або спробуйте використати різнокольорові лінзи та фільтри Viber, щоб клієнти могли ділитися фотографіями з фірмовими логотипами та відео у ваших групах.
Модні бренди можуть розробляти унікальні, персоналізовані подорожі до покупки в рамках Поїздки заради забави, співпрацюючи з інфлюенсерами в соціальних мережах. Інфлюенсер може створювати якісний користувацький контент, а бренд тим часом створює чат-бот на базі ШІ для системи самообслуговування із зазначенням імені та даних цієї особистості, що надає персоналізовані рекомендації та дає пряме посилання на покупку.
Подорож на Треку
Трудомісткий і передбачуваний, Трек може спочатку здатися не надто привабливим, але це варта того подорож, яка змушує клієнтів повертатися. Трек передбачає виконання певного завдання, наприклад, використання портативного пристрою для досягнення фітнес-мети. Фінансовий сектор також може використовувати Трек, закликаючи клієнтів контролювати свої фінанси або відкладати гроші на пенсію.
Зберігайте інтерес споживачів до Треку, визначаючи цілі, пропонуючи підтримку на етапах подорожі і часті винагороди для мотивації та підтримки активності. Саме тут у гру вступає стратегія push-сповіщень. На етапі привернення уваги покупця до акції перегляд сайту може призвести до підключення push-сповіщень на вашому сайті. Після того, як клієнт прийняв запрошення, ви можете використовувати push-сповіщення протягом усього шляху продажів – від привернення уваги до покупки. Ви також можете використовувати WhatsApp, Viber, SMS і чат-бот на базі ШІ на цьому етапі перед продажем.
Після покупки push-сповіщення на заблокованому екрані допоможуть підвищити рівень залученості та утримання клієнтів. Мотивуйте їх повернутися до занять фітнесом. Привітайте їх за допомогою тексту та емодзі, коли вони завершать важливий етап. Повідомляйте їх про розблокування нових функцій.
У фінансовій сфері стратегія цілей та основних етапів, загалом, така сама, до того ж транзакційні push-сповіщення забезпечують щоденні сповіщення про активні операції в обліковому записі, попередження про безпеку, інформацію про основні акаунти, важливі новини банку, а також інформацію про вартість життя або інші поради.
Посунься, Гомере: Одіссея
Одіссея — це непередбачувані пригоди, в яких бренди дійсно співпрацюють зі споживачем, пропонуючи йому персональне перевтілення. Це ідеальний варіант для брендів, що продають товари для самовдосконалення, професійного розвитку, психічного здоров’я та занять фітнесом. Однак ця революційна подорож з використанням кількох каналів містить уроки для всіх компаній, які прагнуть отримати свою частку в «Економіці вражень». Якщо у вас є магазин е-комерції, що продає обладнання для домашніх тренажерних залів, робота з партнерами для забезпечення необхідного рівня трансформації дасть змогу підвищити Показник пожиттєвої цінності клієнта (CLV) і зробити кожного покупця шанувальником бренду. Подумайте про відеоролики з фітнесу, персональні тренування, книжки, заходи, переносні пристрої та застосунки для фітнесу. Клієнтам, які віддають перевагу Одіссеї, подобається відстежувати пройдений шлях, що можна здійснити за допомогою SMS, push-сповіщень, а також повідомлень WhatsApp і Viber. MindValley і Tony Robbins — приклади брендів, які успішно застосовують шлях Одіссеї.
Чат-бот на базі ШІ на вашому сайті — це чудовий спосіб оптимізувати участь у верхній частині воронки (ToFu), відповісти на найпоширеніші запитання і переадресувати складні запити або гарячі ліди експерту з продажу для прискорення конверсії. Якщо клієнти купують обладнання, запропонуйте їм підписатися на вашу комерційну розсилку, надавши знижку за лояльність. Потім організуйте перехресні та додаткові продажі за допомогою мультимедійних рекламних повідомлень через WhatsApp і Viber або за допомогою CTA-переходу до вашого чат-бота на базі ШІ, який може розповісти про процес переходу. Щойно споживач приєднається до програми, ви увімкнете функцію відстеження шляху за допомогою push-сповіщень.
Підведення підсумків
Незважаючи на те, що створення «шляхів» клієнта є складним завданням, архетипи Звичний шлях (Routine), Захоплююча поїздка (Joyride), Трек (Trek) і Одіссея (Odyssey) являють собою відмінну початкову точку для маркетологів. Своєчасно адаптовані комерційні повідомлення на обраному споживачем каналі дають змогу пожвавити ці подорожі і дають маркетологам можливість отримати контроль, оптимізувати конверсію і швидше залучити клієнтів до покупки.