Середньостатистичний американський споживач бере участь у 16,6 програмах лояльності, але активно використовує лише 7,6, тому брендам доводиться докладати чималих зусиль, щоб потрапити на вершину цього списку. Ситуація не сильно відрізняється і у Великій Британії, де 81% респондентів опитування заявили, що беруть участь у програмі лояльності (причому 91% з них — одразу в декількох програмах).
Однак, навіть якщо споживач приєднався до програми лояльності бренду, чи свідчить це про його глибокий емоційний зв’язок із брендом? Дослідження говорять, що ні.
72% респондентів опитування Software Advice назвали «знижки» основною перевагою участі в програмах лояльності, а 70% приєднуються до таких програм заради «винагород». Лише 16% роблять це, щоб «почуватися нарівні з брендом», а 9% — щоб «відчувати себе частиною спільноти».
Хоча програми лояльності, безумовно, допомагають брендам створювати позитивний клієнтський досвід і збільшувати продажі, вони не є обов’язковими для формування лояльності. У цій статті ми розглянемо основи цієї концепції та дамо брендам поради щодо її впровадження.
Цінність (на противагу ціні) лояльності до бренду
Щоб поглибити стосунки зі споживачами та встановити значущі зв’язки, брендам необхідно забезпечити автентичний досвід в усіх точках взаємодії. Важливою складовою цього є надання відмінної цінності не лише в ціновому плані, а й завдяки формуванню позитивних емоцій у процесі комунікації, здійснення купівлі та взаємодії зі службою підтримки.
До найчастіше згадуваних елементів лояльності до бренду належать:
- Сприймана цінність – загальне враження від продукту/послуги. Якщо споживач відчуває, що бренд виправдав або навіть перевершив його очікування, сприймана цінність бренду підвищується.
- Сприймана якість – відчуття споживача, що продукт/послуга допомогли йому досягти своєї мети або задовольнити певну потребу, при цьому будучи простими у використанні та доступними за ціною.
- Задоволеність споживача – дуже суб’єктивний критерій для вимірювання того, наскільки споживач задоволений під час використання продукту/рішення та взаємодії з представниками бренду.
- Імідж бренду – сукупність вражень та емоцій від взаємодії з брендом після того, як споживач спробував один або декілька його продуктів/рішень.
Включивши всі перераховані вище елементи до своїх стратегій формування лояльності, бренди зможуть досягти довгострокових результатів, які найкраще відображаються у показниках задоволеності клієнтів та підвищенні прибутковості. Тепер давайте розглянемо практичні кроки для досягнення цієї мети.
КРОК 1: Познайомтеся зі своєю аудиторією — розкажіть про себе та дізнайтеся більше про споживачів.
Оскільки купівельна поведінка споживачів може змінюватися швидко і часто непередбачувано, брендам потрібно постійно аналізувати звички, вподобання і бажання споживачів. Використовуючи поведінкову аналітику, бренди можуть створювати персоналізовані продукти, послуги та маркетингові повідомлення, які знаходять відгук у споживачів, що призводить до підвищення їхньої задоволеності, лояльності та прискорення зростання бізнесу.
У минулому компанії часто застосовували стандартні моделі сегментації аудиторії, які групували споживачів на основі статичних характеристик, таких як вік, стать, рівень доходу та місцезнаходження. Однак сьогодні цих моделей уже недостатньо у зв’язку зі зміною звичок і купівельної поведінки споживачів. Цій зміні сприяють кілька факторів, зокрема:
- Цифрова трансформація: зростання електронної комерції призвело до посилення конкуренції та виникнення необхідності для роздрібних продавців пропонувати безперешкодний досвід онлайн-покупок.
- Зміна способу життя та цінностей: споживачі дедалі активніше цікавляться екологічно чистими продуктами та компаніями, які їх виробляють, часто вивчаючи їх на ходу за допомогою мобільних пристроїв.
- Персоналізація та кастомізація: компанії переходять від широких сегментів споживачів до персоналізованих профілів, оскільки споживачі очікують, що їхній досвід відповідатиме їхнім потребам і вподобанням.
- Розширення можливостей споживачів: з популяризацією соціальних мереж та сайтів відгуків споживачі отримали більше можливостей впливати на бренди та ділитися своєю думкою з іншими.
КРОК 2: Будьте там, де ви потрібні споживачам.
Стара приказка «з очей далі — з серця геть» актуальна й у світі бізнесу. Нехтування взаємодією зі споживачами в місцях, які вони часто відвідують, чи то офлайн, чи то онлайн, знижує видимість ваших продуктів та послуг. Особливо важливо враховувати канали комунікації. Люди мають різні вподобання в плані комунікації, тому дуже важливо налагодити двосторонній зв’язок зі споживачами на різних платформах, включаючи SMS, застосунки для обміну повідомленнями, як-от Viber і WhatsApp, а також ШІ чат-боти.
SMS
Показник відкриваності SMS-повідомлень становить 98%, і це робить їх неймовірно ефективним інструментом спілкування з клієнтами. Це засіб особистої, прямої комунікації, доступний практично всім користувачам мобільних телефонів. До того ж, це асинхронний засіб комунікації, що дозволяє клієнтам відповідати у зручний для них час.
Viber та WhatsApp
Використання застосунків для обміну повідомленнями — це чудовий спосіб налагодити контакт із клієнтами, які віддають перевагу такому виду комунікації. Ці застосунки пропонують різні функції, як-от голосові та відеодзвінки, групові чати та обмін мультимедійними повідомленнями, надаючи вам безліч варіантів взаємодії з клієнтами.
ШІ чат-боти
Розмовний ШІ — це ефективний інструмент для обробки запитів клієнтів, відповідей на поширені запитання і збору цінних даних про вимоги та поведінку клієнтів. ШІ чат-боти доступні цілодобово, забезпечуючи обслуговування клієнтів 24/7, що дає змогу живим операторам зосередитися на вирішенні більш складних питань.
КРОК 3: Постійно підтримуйте довіру клієнтів.
Цифрова комерція поступово стає новою нормою, що призвело до різкої зміни очікувань споживачів. Сучасні споживачі очікують від компаній миттєвих відповідей та постійної доступності, незалежно від часового поясу та часу доби. Дослідження, нещодавно проведене компанією HubSpot, засвідчило, що 82% споживачів вважають «миттєві» відповіді важливими або дуже важливими у разі виникнення питань щодо маркетингу або продажу, а 90% підтвердили це також стосовно питань до служби підтримки.
Це особливо важливо в епоху, коли онлайн-шопінг став звичним, а конкуренція значно посилилася. Постійна доступність допомагає брендам підвищити задоволеність клієнтів завдяки швидкому вирішенню питань, що надходять до служби підтримки, за допомогою SMS або ШІ чат-ботів. Крім того, це сприяє збільшенню продажів, оскільки під час прийняття рішення про покупку споживачам часто потрібна оперативна допомога. Надаючи постійну підтримку та миттєві відповіді, бренди також зміцнюють лояльність, підвищують показники утримання клієнтів і мотивують їх до повторних покупок. Це також допомагає поліпшити антикризове управління, оскільки бренди можуть миттєво реагувати на непередбачувані кризові ситуації та пом’якшувати будь-які негативні наслідки.
ШІ чат-боти особливо корисні для забезпечення негайної доступності, оскільки вони можуть керувати необмеженою кількістю чатів 24 години на добу 7 днів на тиждень. Вони також можуть плавно перемикати діалог на живого оператора в разі виникнення делікатних або термінових запитань, що є однією з причин зростаючої довіри споживачів до розмовного ШІ.
КРОК 4: Допоможіть споживачеві подолати втому.
Проблема емоційного виснаження споживачів через постійний натиск настирливої реклами існує вже щонайменше два десятиліття. А оскільки кількість продуктів і каналів зв’язку зростає в геометричній прогресії, адаптація комунікації та рекламних акцій з урахуванням унікальних потреб, вподобань і поведінки споживачів стає необхідною для підвищення лояльності до бренду та збільшення доходів.
Крім того, створення персоналізованих пропозицій і використання динамічного контенту сприяє поліпшенню клієнтського досвіду. Ось декілька стратегій, які допоможуть вам зробити шлях споживачів цікавішим і допомогти їм прийняти рішення, забезпечивши при цьому приємний досвід взаємодії з брендом:
- Використовуйте інтерактивний контент: голосування, вікторини, опитування, ігри та інтерактивні відеоролики допомагають ефективніше залучати клієнтів
- Впроваджуйте програми лояльності: винагорода клієнтів за їхню лояльність мотивуватиме їх до активнішої взаємодії з вашим брендом
- Взаємодійте через соціальні мережі: обмін користувацьким контентом, відповіді на коментарі та організація різноманітних конкурсів підвищать залученість клієнтів
- Персоналізуйте спілкування: адаптація повідомлень до вподобань та інтересів клієнта допоможе йому відчути глибший зв’язок із вашим брендом
- Створюйте омніканальний досвід: забезпечте бездоганний клієнтський досвід у всіх каналах, від фізичних магазинів до онлайн-платформ і застосунків для обміну повідомленнями
КРОК 5: Залишайтеся на зв’язку після покупки.
Опитування клієнтів і голосування — це потужний інструмент для збору відгуків, розуміння вподобань клієнтів і поліпшення продуктів та послуг. Існує кілька способів збору відгуків клієнтів, включаючи SMS-опитування, чат-боти, опитування електронною поштою, голосування в соціальних мережах, опитування на веб-сайтах, а також застосунки для обміну повідомленнями.
SMS-опитування мають високий показник відкриваності. Їх можна розсилати через SMS-шлюзи або інтегрувати в систему управління взаємовідносинами з клієнтами. З іншого боку, ШІ чат-боти можна запрограмувати так, щоб вони ставили запитання в розмовній манері на веб-сайтах і в соціальних мережах. Застосунки для обміну повідомленнями, як-от Viber і Facebook Messenger, також дуже зручні для збору відгуків, оскільки вони орієнтовані на клієнтів.
Під час створення опитувань використовуйте чіткі, стислі формулювання, пояснюйте мету і дійте відповідно до наданих відгуків, дотримуючись законів про конфіденційність і запитуючи належну згоду клієнта. Зібрані таким чином дані допоможуть вам покращити якість обслуговування клієнтів у майбутньому, а сам факт того, що ви цікавитеся їхньою думкою, підтверджує її важливість для вас і показує вашу небайдужість.
КРОК 6: Заохочуйте лояльність конкретними винагородами.
Надання винагород і знижок постійним клієнтам дає численні переваги обом сторонам, особливо якщо врахувати споживчий попит, про який йшлося у вступі. Програма лояльності дає брендам такі переваги:
- Утримання клієнтів: знижки та заохочення дуже мотивують клієнтів продовжувати співпрацю з брендом. Своєю чергою це сприяє збільшенню прибутків, оскільки зазвичай утримувати існуючих клієнтів вигідніше, ніж залучати нових.
- Збільшення продажів: програми лояльності мотивують клієнтів частіше робити покупки або витрачати більше грошей під час кожної покупки, щоб отримати винагороду або знижку.
- Залучення клієнтів: надання винагород чи знижок мотивує клієнтів частіше відвідувати веб-сайт або фізичний магазин і підвищує їхню залученість у соціальних мережах та інших маркетингових каналах.
- Цінні дані про клієнтів: за допомогою програм лояльності компанії можуть отримувати цінні дані про купівельні звички клієнтів. Їх можна використовувати для персоналізації купівельного досвіду, прийняття більш ефективних маркетингових рішень, а також розробки нових продуктів та послуг, які будуть краще відповідати потребам клієнтів.
- Адвокація бренду: клієнти, які беруть участь у програмі лояльності та отримують такі переваги, як знижки, з більшою ймовірністю порекомендують цю компанію іншим. Крім того, вони можуть залишити позитивні відгуки, що приверне більше клієнтів та підвищить репутацію бренду.
- Передбачуваний потік доходів: лояльні клієнти, які регулярно купують ваші товари чи послуги, забезпечують кращу передбачуваність продажів та доходів. Своєю чергою, це допомагає у плануванні та прогнозуванні бізнесу.
Пам’ятайте, що для ефективного отримання зазначених переваг дуже важливо, щоб знижки та винагороди були значущими та актуальними для ваших клієнтів. В іншому випадку програма може виявитися менш ефективною, ніж ви очікували.
Що далі?
Щоб завоювати клієнтів у сегменті цифрової комерції, компанії повинні віддавати перевагу стратегіям, орієнтованим на клієнта. Вони передбачають розуміння його потреб і повагу до них, а також надання послідовного досвіду взаємодії з брендом у широкому спектрі каналів, таких як SMS, Viber і чат-боти зі штучним інтелектом. Персоналізація має вирішальне значення для встановлення довірчих стосунків з клієнтами, адаптації комунікацій та програм лояльності, а також утримання існуючих клієнтів за допомогою значущих для них шляхів.
Якщо ви хочете вдосконалити комунікаційні аспекти своєї стратегії залучення клієнтів, обов’язково зверніться до експертів GMS вже сьогодні!
