Коли стратегії із залучення нових покупців працюють як треба, легко знехтувати утриманням клієнтів та їхніми повторними покупками. Проте це не менш важливий показниками ефективності. Стародавнє бізнес-прислів’я говорить, що 80% прибутку зазвичай надходить від наявних споживачів, тому компанії, що нехтують цим фактом, ризикують багато втратити.
Це особливо важливо з огляду на зниження лояльності, що характерне сучасним споживачам. У звіті Mirakl за 2023 рік лише 17% споживачів заявили, що продовжать купувати товари улюбленого бренду незалежно від ціни. 89% кажуть, що вартість відіграє дедалі важливішу роль, а 43% припинили купувати в певних роздрібних магазинах через зростання цін.
Рекомендуємо прочитати: Conversational Marketing Insights
Ба більше, аналіз досвіду інтернет-крамниць у дослідженні Konigle 2023 показав, що лише 20% повертаються за другою покупкою, 8,1% – за третьою та 4,3% – за четвертою.
Отже, що змушує споживачів повертатися? І чому підприємства електронної комерції та ритейлу повинні докладати більше зусиль для повторних конверсій разових покупців?
У цій статті ми розглянемо деякі економічні принципи та чинники, які допомагають підвищити рівень повторних покупок.
Якою є реальна цінність повторних покупців?
Закон Парето 80/20 звернув увагу ділового світу на важливість наявних клієнтів, а інше дослідження дозволило зрозуміти, як це впливає на прибуток. Фред Райгельд із Bain & Company, який винайшов індекс споживчої лояльності (NPS), також припустив, що збільшення рівня утримання клієнтів на 5% може призвести до зростання прибутку на понад 25%. Це відкриття відбулося не так давно, але з того часу багато що змінилося, та все ж орієнтація на поточних і повторних клієнтів, як і раніше, вважається життєво важливою для успіху в бізнесі. У SaaS-галузі компанії з коефіцієнтом утримання клієнтів 85% зростають утричі швидше. У ритейлі існуючі клієнти замовили на 3% більше в порівнянні з минулим роком та на 16% більше, ніж у 2021 році, зазначає Salesforce. Тут Salesforce цитує Neiman Marcus як бренд, який отримує 40% річного доходу лише від 2% своїх клієнтів.
Звичайно, цифри варіюватимуться залежно від галузі, як показує SurveySparrow:
- Страхування: 84%
- Роздрібна торгівля: 63%
- Банкінг: 75%
- SaaS: 35%
- Готельний бізнес: 55%
- Медіа: 25%
- Фінтех: 37%
- Освітні технології: 4%
Ці показники допомагають бізнесам встановити орієнтири для своїх власних стратегій та зосередити увагу на найціннішому сегменті своєї аудиторії. Окрім забезпечення стабільного прибутку, лояльність має вирішальне значення для прокачування сарафанного маркетингу, просування бренду та загального покращення настроїв.
Як виміряти рівень утримання?
Вимірювання відсотка утримання може бути таким же простим процесом, як і порівняння кількості розширень у підписках, або таким же складним, як розрахунок пожиттєвої цінності клієнта в B2B-середовищі. Одна з найпоширеніших формул: Утримання клієнтів = Кількість клієнтів, що платили в минулому році [Поділити на] Кількість клієнтів, що платили в попередньому році Salesforce пропоную таку альтернативу: CRR = ((E-N)/S) x 100 CRR – коефіцієнт утримання клієнтів E – клієнти наприкінці S – клієнти напочатку N – здобуті за період вимірювання клієнти До прикладу, якщо торік у вас було 100 клієнтів, що платять, і тільки 50 з них все ще з вами, ваш коефіцієнт утримання складе 50%. Це багато в чому спрощене рівняння, але навіть сама увага до нього може допомогти вам виявити тенденції, що можуть принести вам значний прибуток. Наприклад, якщо ви виявите, що кількість повторних покупців рік у рік зменшується, це може вказувати на те, що клієнти можуть бути не в захваті від ваших товарів. Це також може означати зміну зацікавлених у ваших пропозиціях профілів аудиторії. У будь-якому випадку, зосередивши увагу на показниках утримання, ви маєте шанс розробити високоефективні стратегії зростання прибутку. Customer retention = Number of paying customers from last year [Divided by] Number of paying customer a year ago Salesforce offers the following alternative: CRR = ((E-N)/S) x 100 CRR – customer retention rate E – customers you have at the end S – customers you have at the start N – customers you acquired during the period of measuring For example, if you had 100 paying customers last year and only 50 of them are still with you, your retention rate is 50%. This is a largely simplified equation, but even the very focus on it can help you discover trends that might bring you significant profit. For example, if you identify that the number of your repeat buyers is declining year over year, this might indicate that customers might not like your products well enough to buy again. It may also imply the changing audience profiles interested in what you are offering. Whatever the case, by focusing on retention rates, you can develop highly effective profit growth strategies.
5 активностей із сфери розмовної комерції, які допоможуть повторно залучити разових покупців
Мінливий світ електронної комерції потребує складних стратегій для повторного залучення разового покупця, який, ймовірно, буде відволікатися десятками конкурентних пропозицій. Цифрові споживачі тепер оцінюють свій загальний досвід, перш ніж ухвалити рішення про купівлю у бренду або збереження йому лояльності. Ваші стратегії залучення та комунікації становлять значну частину їхнього досвіду, оскільки покупці нині очікують персоналізованих контактів і негайних відповідей у будь-який час та в їхніх улюблених каналах. Бренди можуть використовувати розмовний підхід, щоб повторно залучати разових покупців.
1. Тримайте зв’язок. Наростання цифрової втоми є одним з найважливіших факторів, що визначають готовність споживачів взаємодіяти з брендами. Вони все більше почуваються пригніченими через велику кількість повідомлень від брендів, які вони отримують через рекламу, імейли, SMS тощо. Ось чому покупці хочуть отримувати новини від компаній у потрібний час і через улюблені канали. Дослідження показують, що споживачі не проти отримувати новини від брендів двічі на тиждень та, в ідеалі, з персоналізованими пропозиціями й рекомендаціями. Усе інше може стати причиною розчарування та спровокувати їхнє рішення відмовитися від ваших послуг.
2. Пропонуйте бонуси, подарунки та бали.
Програми лояльності завжди були одним із найефективніших способів повернути клієнтів. У дослідженні Yotpo State of Brand Loyalty за 2022 рік 83% споживачів заявили, що такі програми певною мірою впливають на їхнє рішення знову купувати в бренду.
Нагороджуючи постійних покупців заохоченнями за лояльність, ви даєте їм відчути, що їх цінують. Ви можете надати купони на наступну купівлю їхніх улюблених товарів, бонуси для тих, хто залишить позитивний відгук, або подарункові картки на продукти та послуги, які їм можуть сподобатися (на основі попередніх покупок). Важливо персоналізувати ці плюшки, а також повідомляти про них через улюблені канали споживачів.
3. Формуйте позитивні враження про продукт.
63% споживачів стверджують, що достатньо одного поганого враження про продукт, аби змусити їх відмовитися від бренду. При цьому 53% покупців повернули товар через те, що отримали неправильну інформацію перед покупкою. Який би меседж ви не вирішили просувати своїм клієнтам, переконайтеся, що він не вводить в оману. Переконайтеся, що продуктові сторінки містять точну інформацію, а у списку поширених запитань можна знайти інформацію про процедури оформлення замовлення й повернення. Це допоможе мінімізувати повернення та значно покращить загальний клієнтський досвід.
4. Персоналізуйте.
Персоналізація стає дедалі важливішою вимогою сучасних споживачів. Надаючи релевантний контент і пропозиції, що ґрунтуються на минулих покупках і досвіді клієнтів, ви даєте їм відчути, що їх цінують і розуміють. Компанія Genesys з’ясувала, яку персоналізацію клієнти цінують найбільше.
- 62% Отримувати необхідні мені послуги в будь-який час і через зручний канал.
- 62% Можливість відразу ж зв’язатися з потрібною людиною, яка мені допоможе
- 42% Коли мені пропонують адаптовані до моїх потреб послуги та продукти
Ці інсайти допоможуть вам адаптувати стратегії повторного залучення для задоволення потреб ваших як нинішніх, так і потенційних клієнтів. Сегментуючи свою аудиторію на основі інтересів і минулої купівельної поведінки, ви можете надавати релевантні повідомлення й створювати таргетовані рекламні кампанії. Коли ви доставлятимете їм інформацію через їхній улюблений канал, вони з більшою ймовірністю збережуть лояльність і порекомендують ваш бізнес іншим.
5. Збирайте фідбек та не ігноруйте його.
Хоча кількісні дані про поведінку ваших клієнтів можуть вказувати на конкретні тенденції й уподобання, єдиний реальний спосіб зрозуміти, чому вони поводяться саме так – це попросити їх залишити чесний відгук. Зв’язатися з ними стало простіше, ніж будь-коли – за допомогою швидких SMS- або Viber-опитувань. WhatsApp також є гарним каналом для такого роду взаємодії. Отримані дані нададуть цінну інформацію всім вашим командам – від маркетологів та підтримки до продажників і менеджерів.
6. Послуговуйтеся новими технологіями залучення.
2/3 споживачів перейшли б у розряд лояльних, якби бренди використали технології залучення для покращення купівельного досвіду. Чат-боти на базі штучного інтелекту, віртуальні шопінг-помічники та візуальні конфігуратори – лише деякі з варіантів, які спонукають їх до повторних покупок. Чат-боти з ШІ можуть забезпечити цілодобову доступність без потреби наймати додатковий персонал. Ба більше, платформа залучення, що об’єднує SMS, Push-сповіщення, Viber, WhatsApp та інші важливі комунікаційні канали, усе більше цінується брендами, які прагнуть покращити помітність своїх пропозицій, олюднити спілкування та банально швидше відповідати.
Підсумуємо
Перший крок до повторного залучення разових покупців – усвідомити їхню цінність і розробити стратегії, що дозволять її максимізувати. Викладені вище практики допоможуть вам вибудувати більш глибокі стосунки зі споживачами та перетворять їх на лояльних покупців або навіть амбасадорів бренду.