Проведений у 2000 році психологами Шиною Айєнгар та Марком Леппером поведінковий експеримент показав, що занадто багатий вибір може завадити споживачам ухвалити рішення про покупку. При поданні 24 варіантів на симуляційному тестуванні купівлі варення лише 3% споживачів придбали його. Для порівняння, коли кількість банок зменшили до 6%, частка покупців зросла до 30%.
Експеримент з варенням дав важливе психологічне уявлення про купівельну поведінку споживачів, а його результати особливо актуальні сьогодні. Коли клієнти стикаються з практично необмеженим вибором на глобалізованому цифровому ринку, бренди електронної комерції та роздрібної торгівлі мають докласти додаткових зусиль, щоб створити унікальний досвід та виділитися.
Аби ця затія увінчалася успіхом, їм необхідно розуміти типи своїх покупців і різноманіття чинників, що впливають на їхні рішення в цифровій економіці.
Розуміння основних купівельних моделей споживачів
Брендам електронної комерції та ритейлу слід досліджувати й аналізувати найбільш поширені поведінкові шаблони покупців, а не робити все навмання. Доступні знання в галузі психології покупок та поведінкової економіки пропонують хорошу відправну точку для сегментації клієнтів і планування маркетингової стратегії.
Nielsen Norman Group виокремлює 5 типів покупців в електронній комерції:
- Зосереджені на продукті покупці — цілеспрямовані покупці, які хочуть купити швидко. Зазвичай перед покупкою вони вивчають кілька вебсайтів, щоб порівняти характеристики продукту та ціни. Аби завоювати цього клієнта, бренди повинні надати детальні описи продуктів і спростити процес оформлення замовлення.
- Оглядачі — споживачі, які постійно стежать за свіжими трендами й пропозиціями. Вони купують, коли їм надається особливо цікава можливість. Інтернет-магазини повинні надавати їм додаткові можливості, легкий доступ до новинок і шанс поділитись своїми думками про продукт.
- Дослідники — ретельно вивчають доступні варіанти перед покупкою. Найімовірніше, вони відвідають ваш сайт кілька разів, звернуть увагу на описи продуктів, зображення та відгуки користувачів. Вони все ж таки конвертуються в покупців, якщо їм продемонструвати чіткі характеристики продукту, їхні порівняння та відгуки інших користувачів.
- Мисливці за знижками — клієнти цього типу шукають купони, знижки та спеціальні пропозиції. Чим більше ви їм запропонуєте, тим більше шансів, що вони стануть постійними покупцями.
- Разові покупці — зазвичай люди, які купили товар завдяки подарунковій карті або купону. Повертатися вони не збираються, тому шукатимуть варіант купівлі без реєстрації. Проте бренди, що тактично використовують розмовну комерцію і додаткові канали, все ж таки можуть повторно залучити цих покупців.
Хоча ця сегментація забезпечує корисну основу для розуміння загальних купівельних моделей, їхні рішення, як і раніше, залежать від безлічі персональних, психологічних і соціальних факторів. А ці чинники суттєво змінилися протягом останніх років.
Чинники, що впливають на рішення про покупку
Традиційний маркетинговий аналіз визнає низку факторів, що впливають на купівельну поведінку, включаючи географічне розташування, демографічні характеристики, цілі та мотиви, а також рекомендації клієнтів. Тим не менш, глибоко інтегрований у цифрове середовище споживач може більше не дбати про локацію магазинів, якщо є гнучкі варіанти доставки. Так само гібридні та віддалені працівники можуть віддати перевагу доставці їжі, а не почастуватися в закладі.
На додаток до постійних змін способу життя, викликаних пандемією 2020 року, поточна економічна криза додатково формує світовий попит. Нижче наведено п’ять нових факторів, які набувають усе більшого значення для споживачів і можуть допомогти брендам покращити свої пропозиції.
1. Новизна важливіша за лояльність
Посилення тренду до перемикання між брендами, мабуть, є давнім пережитком COVID-економіки. Звіт «У ногу з клієнтами» за 2022 рік від McKinsey підтверджує, що споживачі продовжують відмовлятися від брендів, з якими у них вже склалися зв’язки, на користь тих, які пропонують найкращу цінність і новизну. Ця поведінка була вперше виявлена у 2020 році, коли 75% споживачів у США заявили, що спробували купити щось нове, при цьому 36% з них спробували новий бренд чи продукт.
Перенесемося в 2023 рік: споживачі, як і раніше, готові змінити бренд, якщо той пропонує вигідніші умови (66%), кращу якість продукції (58%) та ліпше обслуговування клієнтів (48%).
Порада від профі: McKinsey вважає, що бренди повинні зосередитися на впровадженні інновацій та створенні пропозицій із відчуттям більшої цінності, щоб швидше завоювати (повернути) клієнтів. З іншого боку, будь-які кроки з персоналізації спілкування через нові розмовні канали, такі як Чат-боти зі штучним інтелектом, SMS, Бізнес-повідомлення WhatsApp або Бізнес-повідомлення Viber можуть допомогти зміцнити лояльність наявних клієнтів до бренду.
2. Зручність та екологічність — у переліку пріоритетів покупців.
Ще одне важливе дослідження про зміну звичок і пріоритетів споживачів було опубліковане 2022 року компанією American Express. Опитавши 2000 повнолітніх споживачів у Великій Британії, вони визначили чотири типи покупців: практичні, ощадливі, орієнтовані на раціональне використання ресурсів і шукачі досвіду. Одними з ключових виявлених у ході дослідження тем є зручність й екологічність як нові чинники, що впливають на рішення про покупку.
Зручність залишається топ-пріоритетом для 88% практичних покупців, яким потрібні прості платежі, відкритий банкінг і варіанти передплати. На відміну від них, ціла нова група покупців демонструє високу поінформованість про проблеми клімату й вважає за краще купувати у брендів, які пропонують екологічну доставку або мають підтвердження того, що продукт отримано з екологічно чистих джерел.
Порада від профі: Для спрощення процесу покупки для практичних покупців переконайтеся, що ви вказали різні способи оплати, а також створили інтуїтивно зрозумілу процедуру оформлення замовлення. Екологічним покупцям продемонструйте всі наявні сертифікати.
3. Персоналізовані комунікації підвищують лояльність до бренду.
Інтернет-споживачі все частіше очікують персоналізовані пропозиції, які допоможуть їм орієнтуватися в складній екосистемі вибору. Згідно зі звітом 3radical за 2022 рік, 54% покупців готові ділитися персональною інформацією для отримання індивідуальних пропозицій і рекламних акцій. Проте бренди часто не виправдовують їхніх очікувань. Тільки 18% респондентів твердо переконані, що отримали індивідуальні рекомендації, а 65% повідомили про неактуальні пропозиції.
Наслідки для брендів, які не пропонують індивідуального підходу, викликають тривогу. 42% покупців з меншою ймовірністю купували б у компаній, що не використовують персоналізовані комунікації.
Порада від профі: Бренди повинні використовувати розширений аналіз даних і методології кластеризації, щоб краще сегментувати свою аудиторію та надавати більш таргетовані пропозиції. Комунікаційне середовище є ще одним важливим фактором, який слід враховувати. Звертаючись до своїх споживачів через канали, такі як SMS, чат-боти, електронна пошта або месенджери, ви можете вивести персоналізацію на новий рівень.
4. Автентичний досвід стимулює покупки.
Оскільки покупці все більше перевантажуються пропозиціями від різних брендів, вони з більшою ймовірністю куплять знову в тих, хто пропонує особливу цінність. Згідно зі звітом Stackla за 2021 рік, 83% респондентів очікують більш автентичних покупок і бажають бачити один із ключових типів контенту, який дозволяє це зробити, — огляди та відео від самих користувачів.
Ця тенденція може бути викликана зростаючою інфлюенс-економікою, тому розумно очікувати, що більша кількість покупців потребуватиме автентичного та інтерактивного контенту від брендів.
Порада від профі: Запропонуйте своїм постійним клієнтам знижку або ваучер, якщо вони залишать позитивний відгук або сфотографуються з вашим продуктом. Цей тип контенту може відображатися на вашому вебсайті та в профілях соціальних мереж, а також на різних сайтах відгуків.
5. Зручні комунікації — це можливість потішити.
Гнучкість онлайн-покупок значно розширилася протягом останніх кількох років. Месенджери стали основним каналом для особистого спілкування, і очікується, що бренди все частіше їх використовуватимуть. Більш раннє дослідження показало, що 68% респондентів враховуватимуть зручність комунікації після ухвалення рішення про купівлю.
Дослідження продемонструвало, що споживачі оцінюють здатність бренду швидко вирішувати питання як найважливішу особливість у взаємодії із ними. Далі йде можливість зв’язку через канал, якому вони віддають перевагу.
Порада від профі: Розширюючи свою комунікаційну стратегію та включивши до неї більше каналів, таких як месенджери та чат-боти з ШІ, бренди електронної комерції та роздрібної торгівлі можуть створювати більш розумні шляхи клієнтів й надавати більш незабутні враження.
Підсумок
Психологія купівельної поведінки споживачів дає важливу інформацію для брендів, які прагнуть адаптувати свої пропозиції до потреб своєї аудиторії. Окрім історичних уявлень про купівельні моделі, бренди також повинні враховувати останні соціальні та економічні тенденції, які змінюють процеси ухвалення рішень споживачами. Бренди електронної комерції та ритейлу, які можуть швидко і успішно адаптуватися до нових трендів і вимог, з більшою ймовірністю досягнуть успіху, ніж ті, що опираються змінам.