Нині напружений квартал для маркетологів, які готуються до припинення підтримки сторонніх файлів cookie в Google Chrome. Уперше анонсована в серпні 2019 року ініціатива Google Privacy Sandbox спрямована на створення безпечнішого інтернету за рахунок усунення сторонніх cookie. Та ось лишенько – сторонні файли cookie або third-party cookie протягом багатьох років були основою маркетингових стратегій.
Сторонні cookie – найважливіший елемент рекламного інструментарію. З їхньою допомогою можна відстежити поведінку інтернет-користувачів і здобути дані, необхідні для створення таргетованої реклами, виміру ефективності кампаній і більш персоналізованого контенту. Їхня відсутність зменшить можливості бізнесу отримувати дані про своїх існуючих та потенційних клієнтів, на основі чого і створювався привабливий контент. Іншими словами, у світі маркетингу відбуваються серйозні зміни, але 75% маркетингових фахівців, як і раніше, покладаються на сторонні куки. Згідно з Econsultancy, лише 36% маркетологів повністю поінформовані (або вважають, що проінформовані) про доступні рішення для заміни сторонніх cookie-файлів.
З цієї статті ви дізнаєтесь, як підготуватися до змін і скористатися ними для вдосконалення стратегій збору даних, забезпечити прозорість контенту та виробити суворіший підхід до персоналізації.
Що таке файли cookie та з чим їх їдять?
Cookie – це невеликі блоки даних, що використовуються браузером для аналізу та зберігання відомостей про взаємодію користувачів із вашим вебсайтом. Вони відстежують моделі поведінки, такі як проведений на певних сайтах час, інтереси (завдяки вподобайкам), а також дані про місцезнаходження та пристрій. Ця інформація завжди дозволяла маркетологам розуміти свою аудиторію та розробляти таргетовані й персоналізовані кампанії.
Однак той факт, що ці дані використовуються без чіткої згоди споживачів, вже давно спричиняє суперечки. Сторонні куки відстежують поведінку користувачів на різних сайтах, залишаючись при цьому непоміченими, що призвело до проблем конфіденційності, які Google нині намагається вирішити.
You might also like: eBook: 5 Top Customer Engagement Trends for 2023 & Beyond
Маркетинг майбутнього без cookie
Після анонсу Google Privacy Sandbox рекламодавці кинулися розробляти альтернативні способи отримання інформації про аудиторію. Insider Intelligence виявив, що майже половина рекламодавців у всьому світі вважають, що активація первинних даних (first-party data) є найбільш перспективним рішенням для заміни cookie-файлів. Багато команд розглядають рішення, що включають SMS та push-сповіщення електронною поштою для доставки таргетованого контенту й реклами.
По суті, майбутнє без cookie змусить маркетологів працювати розумніше та старанніше, щоб отримати змістовні та корисні дані для використання у своїх кампаніях. Розробка та впровадження власних рішень для обробки даних матимуть важливе значення для таргетованої реклами, яка має супроводжуватися безпечним способом збирання й зберігання цих даних. Без цього компанії ризикують втратити довірчі взаємини із клієнтами.
У ритейлі цей вплив відчуватиметься сильніше, ніж у більшості інших галузей. Замість покладатися лише на рекламу, роздрібним маркетологам необхідно зосередитися на створенні персоналізованого досвіду, якого від них очікують їх споживачі. Сьогодні цифрові користувачі дуже дбають про конфіденційність: Datagrail виявила, що 60% споживачів стурбовані своєю конфіденційністю в інтернеті. Однак, як це не парадоксально, 73% з них, як і раніше, вимагають персоналізованого досвіду, який відповідає їх унікальним потребам.
У сфері електронної комерції маркетингові команди часто покладаються на куки, і цю практику необхідно змінити найближчими місяцями. Збір сторонніх даних за допомогою опитувань і вікторин повинен стати головним способом домогтися розуміння аудиторії, а також забезпечити прозорість даних.
До прикладу, вікторини чи опитування на e-commerce-сайті одягу дозволять отримувати дані про вподобання клієнтів щодо розмірів, кольорів і візерунків, що дозволить сформувати більш точні рекомендації, ніж якби це робилося на основі інформації від третіх осіб. Чат-боти зі штучним інтелектом – ще один чудовий спосіб отримати корисні дані про відвідувачів сайту. Клієнти можуть легко спілкуватися з чат-ботом, який зазвичай знаходиться на головній сторінці вебсайту, але також може підтримувати розмову в будь-якій точці вебпорталу або навіть у месенджерах. Бот може давати розумні відповіді на поширені запитання і навіть пропонувати корисні, доступні на сайті інструменти. Наприклад, інтернет-магазин з товарами для благоустрою будинку може пропонувати інтерактивний калькулятор для оцінки вартості проєкту. Цю інформацію можна використовувати для створення персоналізованих маркетингових кампаній або просто надати компаніям ширше розуміння поведінки споживачів та рішень про покупку.
Немає жодних сумнівів у тому, що роздрібним брендам доведеться адаптуватися та змінювати способи формування аудиторії та її підтримки. Згідно з Adobe, шість із десяти керівників вищої ланки кажуть, що адаптація до нових вимог майбутнього без файлів cookie загрожує підривом їхнього маркетингу. Але ця зміна не обов’язково має приносити лише негатив. Фактично, майбутнє без cookie пропонує чудову можливість використовувати дані вищої якості для побудови індивідуальних відносин з клієнтами та підвищення їхньої лояльності. Основні маркетингові показники, як і раніше, цілком досяжні, і пошук способів обходу сторонніх cookie може дати більш прозорі й точні результати.
Формуємо персоналізований досвід завдяки zero-party-даним
Існує безліч варіантів розвитку маркетингових стратегій без необхідності використання агресивних сторонніх трекерів, незалежно від того, у якій галузі ви працюєте. Почнемо з того, що Google не забороняє куки повністю. First-party cookies, як і раніше, залишаються чудовим способом моніторингу споживачів, не порушуючи при цьому конфіденційність. Ці cookie-файли часто застосовується для поліпшення досвіду користувача, оскільки вони відповідають за зберігання паролів, базове зберігання даних й налаштування користувача. Усе це цінні дані, які можна використовувати для таргетування на окремих осіб і підвищення ефективності кампанії. Відстеження власних даних, таких як вміст кошика покупок, означає, що бренди можуть надавати відповідну інформацію та пропозиції через електронну пошту, SMS, WhatsApp и Viber.
Такий контекстуальний маркетинг – чудовий спосіб розширити аудиторію, збільшити вебтрафік, підвищити конверсію та посилити видимість. Мобільні повідомлення пропонують просте рішення від відмови від розсилки, яке допомагає вам залишатися на зв’язку тільки з тими клієнтами, які хочуть отримувати ваші оновлення.
Як підготуватися до неминучого
У Google пояснили, що поступово видалятимуть сторонні файли cookie протягом 2024 року, аби перехід виявився мінімально болючим. За цей час маркетологам необхідно буде підготувати свої нові покращені тактики, щоб забезпечити зростання та охоплення. Ось кілька ключових кроків, які допоможуть вам вижити без файлів cookie:
- Оновіть політику конфіденційності. Це необхідно для того, щоб ваші споживачі знали, що ви націлені на захист їхньої конфіденційності. Нині користувачі дуже дбають про свою конфіденційність в інтернеті, тому вам необхідно переконатися, що вашу політику конфіденційності оновлена.
- Створюйте більш персоналізований контент. Це можна зробити за допомогою первинних cookie. Привабливий та персоналізований контент необхідний для успішної маркетингової стратегії та повинен постачатись у різних форматах та через різні канали.
- Створіть стратегію розширення первинних даних. Це можна зробити шляхом створення контекстного плану таргетингу. Ви повинні вирішити, чого ви хочете від своїх даних. Це може бути підвищення впізнаваності бренду, повторне залучення попередніх клієнтів або залучення більшої кількості потенційних клієнтів.
- Створюйте більш персоналізований контент. Це можна зробити за допомогою первинних cookie. Привабливий та персоналізований контент необхідний для успішної маркетингової стратегії та повинен постачатись у різних форматах та через різні канали.
Обираючи більш релевантні та менш агресивні види маркетингу, такі як мобільний меседжинг і чат-боти на базі ШІ, маркетологи з більшою ймовірністю побачать залученість і конверсію. Це також допомагає їм зміцнювати довіру, оскільки вони не порушують межі конфіденційності. Зрештою, мета цієї ініціативи – створити кращий онлайн-світ для споживачів. Маркетологам необхідно прийняти цю ідею і працювати над адаптацією своїх практик.