Найкраща технологія - та, якої не видно: інсайти з СХ Conference 2026

Хороший сервіс схожий на хороше освітлення: помічаєш його тільки тоді, коли воно зникає. Бо клієнт пам'ятає, що все вийшло швидко і без зайвих рухів, а от скільки технологій для цього спрацювало, його не цікавить. Приблизно про це говорили на CX Conference 2026 «Економіка майбутнього», яку відвідали Наталя Шевага та Станіслав Шабельський із департаменту розвитку бізнесу GMS в Україні. Інсайти події нижче.

Чи кожен процес варто автоматизувати? 

60% покупок починаються онлайн, але 82% людей хочуть побачити й відчути товар, перш ніж вирішити. Саме на цей розрив вказувала команда IDNT, яка проєктує ритейл-простори. AI зараз у планах майже кожного бізнесу, що є закономірним. Питання в іншому: у які точки клієнт приходить за швидкістю, а в які - за живою розмовою. Де варто автоматизувати, а де без людського залучення не вийде.

Відповідь у більшості компаній виходить гібридною. AI і роботи тим часом переходять із вітрини в бекофіс: замість аватарів-консультантів вони прогнозують попит, поповнюють полиці, керують цінами. Технологія забирає рутину, фронт-офіс лишається за людьми, бо саме там працюють експертиза, порада та емпатія.

У магазин приходять досліджувати, порівнювати, говорити з консультантом. Чим більше AI, тим ціннішим стає живий контакт. Тому кожна компанія фактично обирає власну сервісну модель. Перед автоматизацією варто з'ясувати, за які саме взаємодії клієнт вас любить, і подбати, щоб вони лишилися.

Мовчазна більшість: що насправді варто рахувати 

Бюджети на клієнтський досвід ростуть, а сам досвід майже не змінюється. За даними Kantar Україна, лише 6% брендів його покращили, 21% погіршили, решта стоять на місці. Справа у виборі того, що компанії вимірюють і на що реагують.

На класичне опитування після контакту відповідають близько 3% клієнтів, переважно дуже задоволені або дуже роздратовані. Мовчазна більшість голосує поведінкою: повторними зверненнями, скасуваннями, рідшими покупками.

Найбільше середні показники вводять в оману в гібридних моделях, де працюють люди разом з AI-агентами. Час обробки може впасти з 6 до 4 хвилин лише тому, що автоматизація забрала прості запити. Точніше дивитися на частку вирішених задач, повторні звернення протягом 7 днів і на те, як швидко клієнт дістається до живої людини.

Показовим став кейс T-Mobile, який прибрав час обробки з цілей команди й почав оцінювати її за утриманням. Час обробки зріс на 45%, а відтік скоротився на 39%, вартість обслуговування знизилася на 26%.

Як виграти увагу, коли всі пишуть одне й те саме  

Скільки розмов з банком ви готові провести з допомогою AI, якщо не почуєте різниці? ПУМБ показав демку свого оновленого AI-агента кол-центру Поліни, різниця справді вловлювалася не одразу: емоції, зміна гучності голосу, навіть настрій – Поліна звучить напрочуд природно, по-людськи. Банк перебудовує клієнтський досвід довкола AI, поведінка клієнтів дає для цього підстави: мобільний банкінг став базовим очікуванням, а генеративний AI дедалі частіше стає джерелом фінансових порад, особливо для мілленіалів і зумерів. «Живий» голос технології відіграє визначальну роль.

Умови українського ринку спікер описав як: усі пропонують схоже, усі розсилають типові офери, а увагу клієнта постійно перебивають повітряні тривоги. Банк відповів на це персоналізацією через AI CVM. Результати, за даними ПУМБ, виглядають так: +16% активних клієнтів, +64% до конверсії повернення клієнтів із відтоку, +17% до конверсії бізнес-пропозицій. Контакт-центр банку приймає 300 тисяч звернень на місяць, 35% цього трафіку тепер обслуговують AI-сервіси. NPS контакт-центру за цей період зріс з 79% до 83%.

Шлях повідомлення: що змінюється за кадром  

Клієнт бачить повідомлення. Ми бачимо шлях, яким воно дійшло, саме тут зараз найпомітніші зміни. Омніканальність стає питанням стійкості: повідомлення йде в месенджер, а за потреби автоматично перемикається на SMS. Для клієнта це одне повідомлення, яке прийшло вчасно. Водночас зростає вага довіри до відправника. До посилань у звичайних SMS ставляться дедалі обережніше, тож компанії переходять на верифіковані канали, де людина бачить, хто пише, ще до того, як прочитала текст.

Бренди також переходять від розсилки до розмови, платформи це підтримують. Наприклад, у вересні Rakuten Viber оновив свої Бізнес-повідомлення: розширив можливості повідомлень-списків (GMS уже готує їх запуск в Україні), додав GIF і автопереклад. Повідомлення протягом 24 годин після звернення клієнта тепер для бізнесу безкоштовні.

Як висновок, повідомлення має йти тим каналом, який людині зараз найзручніший і найнадійніший, від відправника, якому вона довіряє. Технологія, що обирає цей шлях щоразу, лишається за кадром, але досвід має значення. Як і хороше освітлення.

У GMS ми працюємо саме з тим, що залишається за лаштунками: допомагаємо бізнесу поєднувати канали, автоматизувати комунікації та будувати взаємодію, у якій клієнту не доводиться думати про технології. Якщо ваші комунікації поки вимагають від клієнта зайвих зусиль, давайте це змінимо.