Месенджери в державних комунікаціях: що вже працює і що варто зробити далі

У вересні Rakuten Viber запитав майже 40 тисяч українців, що вони роблять, коли бачать дзвінок із незнайомого номера. Майже половина на такий не відповідає. Для установи це важливий сигнал: на екрані телефону її дзвінок нічим не відрізняється від будь-якого іншого незнайомого номера. Тож кожен другий такий дзвінок, найімовірніше, залишиться без відповіді.

Натомість комунікація від верифікованого відправника має назву, ще й з’являється у тому ж списку чатів, де людина щодня веде особисте й робоче листування. Тобто це не окремий канал для офіційних повідомлень. Це екран, до якого людина повертається десятки разів на день. Як поштова скринька біля дверей: її не треба шукати, вона завжди на шляху. Саме тому цей канал працює.

За даними Kantar, які наводить Rakuten Viber, застосунок є у 98% українських власників смартфонів. Але важливіше за покриття - поведінка. Опитування Rakuten Viber серед понад 30 тисяч користувачів (березень 2026) показало: 42% перевіряють вхідні майже одразу, ще 29% - кілька разів на день, і лише 4% повністю вимкнули сповіщення.

Для будь-кого, хто працює на стику бізнесу й державного сектору, це головна новина останніх років: месенджер перестав бути «каналом комунікації» і став інфраструктурою.

Viber - канал, де українці вже є. Але принципи, про які йдеться нижче, стосуються будь-якого каналу, яким установа говорить із людиною.

Хто вже цим користується 

Укрпошта сповіщає про доставку посилки, нагадує на третій і п'ятий день, що її час забрати, повідомляє про переадресацію, надсилає SMS для ідентифікації отримувача. Абсолютно буденна річ, яка, втім, є важливою частиною логістики країни.

Харківенергозбут надсилає у Viber повідомлення із сумою нарахувань. Обленерго й енергозбути по країні приймають через ботів покази лічильників і повідомляють про заборгованість.

А в червні 2026-го офіційний Viber-канал відкрив Пенсійний фонд: пенсії, субсидії, пільги, страхові та соціальні виплати. У ПФУ окремо пояснили, навіщо потрібен саме офіційний канал: щоб людина мала одне перевірене джерело, з яким можна звірити будь-яку інформацію про виплати, у тому каналі, яким користується найбільше.

У серпні офіційний верифікований канал у Viber запустив Укрінформ, пояснивши це розширенням доступу аудиторії до перевіреної та оперативної інформації. Як бачимо, Пенсійний фонд і державне інформагентство за одне літо прийшли в один месенджер.

Деякі з названих тут брендів працюють із GMS, тож я бачу цю роботу зсередини. Повідомлення, яке приходить вчасно і від упізнаваного адресата, - це більше, ніж вдала розсилка. Це й довіра до установи, яка підтверджується щоразу, коли людина відкриває чат.

Чому це GR-питання, а не маркетингове 

Повідомлення бізнесу пропонує: знижку, новинку, нагадування про кошик. Повідомлення установи виконує рішення: повідомляє про нарахування, виплату, зміну правил. Це остання ланка між ухваленим рішенням і людиною, якої воно стосується. Якщо ця ланка не спрацювала - повідомлення не дійшло або людина не впізнала відправника - рішення існує на папері, але не в її житті. Тому питання тут не в креативі, а в доставці й довірі: людина має одразу розуміти, що пише саме установа.

Звідси три речі, які я б поставила в порядок денний будь-якої установи чи держкомпанії.

• Перше - верифікований відправник як актив. Одне ім'я, підтверджений акаунт, впізнаваний формат. Верифікація працює як печатка на офіційному бланку: вона не додає змісту, але засвідчує, хто за цей зміст відповідає. Це публічне зобов’язання: ось звідси ми говоримо і за сказане тут відповідаємо. Поки такої позначки немає, питання автентичності щоразу вирішує сама людина і робить це не завжди точно. Довіра тут поводиться, як міст: її не помічають, доки вона “тримає” і помічають одразу, коли ні. Тут більше про те, як процес верифікації відбувається у GMS.

• Друге - це стаття витрат, яку доведеться публічно захищати. Коли державна компанія закуповує повідомлення для клієнтів, частина людей сприймає це як зайву витрату. Аргумент "краще хай клієнти самі заходять у відділення й питають" звучить економно рівно доти, доки не порахувати черги. До того ж повітряні тривоги й відключення суттєво скорочують години, коли відділення відкриті, і в містах, і в селах. Комунікаційний бюджет у публічному секторі потребує не виправдання, а розрахунку.

• Третє - вимірювати не охопленням. Охоплення показує, скільки повідомлень пішло, однак це як рахувати надруковані оголошення, а не людей, які прийшли. Значення має інше: скільки людей передали покази без дзвінка в колцентр, скільки забрали посилку до нагадування, скільки звернень у підтримку зникло після запуску каналу і скільки людей знайшли офіційний канал самостійно.

Месенджер робить установу ближчою до людей, а спілкування з нею зрозумілим. У державних комунікаціях, відверто, це комплімент.

У GMS широке портфоліо каналів, якими українці користуються щодня: від SMS до Viber і WhatsApp. Установи, які говорять із людьми по-людськи й зручно для них, завжди виграють. Майданчики й технологічні рішення для цього вже є. Залишилося трохи рішучості, щоб ними скористатися. Давайте зробимо цей крок разом.