Wie man einmalige Käufer mit Conversational Commerce wieder an sich binden kann

Wenn Strategien zur Anwerbung neuer Kunden so gut funktionieren, vernachlässigt man leicht die Kundenbindungsrate und die Bestellungen wiederkehrender Kunden als ebenso wichtige KPIs. Wenn wir uns die alte Geschäftsweisheit vor Augen halten, dass 80 % des Gewinns eines Unternehmens in der Regel von bestehenden Kunden stammen, ist klar, dass viel auf dem Spiel steht, wenn Unternehmen dieses Segment vernachlässigen.

Dies ist besonders wichtig, wenn man bedenkt, dass die Loyalität der modernen Verbraucher abnimmt. In der Mirakl-Studie 2023 gaben nur 17 % der Verbraucher an, dass sie unabhängig vom Preis weiterhin bei ihrer Lieblingsmarke kaufen würden. Stattdessen sagen 89 %, dass der Wert eine immer wichtigere Rolle spielt, während 43 % aufgrund der steigenden Preise nicht mehr bei bestimmten Einzelhändlern einkaufen. Darüber hinaus ergab eine Konigle-Studie aus dem Jahr 2023, dass nur 20 % der Befragten zu einem zweiten Kauf zurückkehren, 8,1 % zu einem dritten und 4,3 % zu einem vierten.

Was also bringt die Verbraucher dazu, wiederzukommen? Und warum sollten E-Commerce- und Einzelhandelsunternehmen mehr Anstrengungen unternehmen, um einmalige Käufer wieder zurückzugewinnen? In diesem Artikel befassen wir uns mit einigen wirtschaftlichen Grundsätzen und Faktoren, die dazu beitragen, die Wiederkaufsrate zu erhöhen.

Was ist der tatsächliche Wert von Wiederkäufern?

Das bekannte 80/20-Pareto-Prinzip hat die Bedeutung bestehender Kund:innen im Geschäftsalltag deutlich hervorgehoben. Doch eine weiterführende Untersuchung liefert noch tiefere Einblicke in deren Einfluss auf den Unternehmensgewinn. Fred Reichheld von Bain & Company, der auch den Net Promoter Score (NPS) entwickelte, fand heraus, dass eine Steigerung der Kundenbindung um lediglich 5 % den Gewinn eines Unternehmens um bis zu 25 bis 95 % erhöhen kann. Das ist schon eine Weile her, und seitdem hat sich viel geändert, aber die Konzentration auf bestehende und wiederkehrende Kunden wird immer noch als entscheidend für den Geschäftserfolg angesehen.

In der SaaS-Branche wachsen Unternehmen mit einer Kundenbindungsrate von 85 % bis zu dreimal schneller. Im Einzelhandel bestellten bestehende Kunden 3 % mehr als im letzten Jahr und 16 % mehr als im Jahr 2021, wie von Salesforce vorgeschlagen. Salesforce zitiert hier Neiman Marcus als eine Marke, die 40 % ihres Jahresumsatzes mit nur 2 % ihres Kundenstamms erzielt.

Natürlich variieren diese Werte je nach Branche, wie SurveySparrow zeigt:

• Versicherungen: 84 %
• Einzelhandel: 63%
• Banken: 75%
• SaaS: 35%
• Gastgewerbe: 55%
• Medien: 25%
• Fintech: 37%
• Edtech: 4%
  

Diese Zahlen helfen Unternehmen dabei, Benchmarks für ihre eigenen Strategien festzulegen und sich stärker auf das wertvollste Segment ihrer Zielgruppe zu konzentrieren. Neben der Sicherung eines konstanten Gewinns ist die Loyalität entscheidend für die Steigerung des Mund-zu-Mund-Marketings, der Markenevangelisierung und der allgemeinen Stimmungsverbesserung, die einen unschätzbaren Mehrwert für den Geschäftsbetrieb darstellen.  

Wie man Kundenbindungsraten misst

Die Messung der Kundenbindungsrate kann je nach Geschäftsmodell unterschiedlich komplex ausfallen – von der einfachen Auswertung von Aboverlängerungen bis hin zur detaillierten Berechnung des Customer Lifetime Value (CLV) im B2B-Umfeld.

Eine häufig genutzte Formel zur Ermittlung der Kundenbindungsrate lautet:

Kundenbindung = Anzahl der zahlenden Kunden aus dem letzten Jahr / Anzahl der zahlenden Kunden vor einem Jahr

Salesforce schlägt eine etwas differenziertere Formel vor:

CRR = ((E − N) / S) × 100

Dabei steht:

• CRR für Customer Retention Rate (Kundenbindungsrate)

• E für die Anzahl der Kunden am Ende des Zeitraums

• S für die Anzahl der Kunden zu Beginn

• N für die Anzahl der im Zeitraum neu gewonnenen Kunden

Ein Beispiel:

Hatten Sie vor einem Jahr 100 zahlende Kunden und sind heute noch 50 davon aktiv, liegt Ihre Kundenbindungsrate bei 50 %. Diese vereinfachte Rechnung zeigt jedoch bereits, wie aufschlussreich dieser KPI sein kann.

Allein die konsequente Beobachtung der Kundenbindung kann Trends aufdecken, die direkten Einfluss auf Ihre Profitabilität haben. Wenn Sie beispielsweise feststellen, dass die Zahl der Wiederkäufer von Jahr zu Jahr sinkt, könnte das ein Hinweis darauf sein, dass Ihre Produkte nicht genug Anreiz für einen erneuten Kauf bieten – oder dass sich Ihre Zielgruppe verändert.

In jedem Fall gilt: Wer sich auf die Kundenbindung fokussiert, schafft die Basis für gezielte, gewinnsteigernde Strategien.

5 Conversational Commerce-Maßnahmen zur Reaktivierung von Einmalkäufern

Die sich stetig wandelnde E-Commerce-Welt verlangt nach ausgeklügelten Strategien, um Einmalkäufer erneut zu aktivieren – denn diese sind oftmals durch unzählige Konkurrenzangebote abgelenkt. Digitale Konsument:innen bewerten heute nicht nur das Produkt, sondern das gesamte Kundenerlebnis, bevor sie sich für eine Marke entscheiden oder ihr langfristig treu bleiben.

Dabei spielen Kommunikation und persönliche Ansprache eine zentrale Rolle. Käufer:innen erwarten heute individuelle Botschaften und sofortige Antworten, und zwar zu jeder Zeit und über ihren bevorzugten Kanal.

Vor diesem Hintergrund können Marken einen konversationalen Ansatz verfolgen, um Einmalkäufer gezielt zurückzugewinnen – zum Beispiel so:

1. Im richtigen Moment in Kontakt treten

Die zunehmende digitale Überreizung ist ein entscheidender Faktor dafür, dass Konsument:innen weniger offen für Markenkommunikation sind. Sie fühlen sich durch die Flut an Werbeanzeigen, E-Mails und SMS schnell überfordert.

Stattdessen erwarten sie heute, zur richtigen Zeit und über den für sie relevantesten Kanal angesprochen zu werden. Das bedeutet: Marken sollten kontextbezogene Kommunikation priorisieren, die echten Mehrwert bietet – etwa durch relevante Produktempfehlungen nach einem Kauf oder eine Nachricht zum passenden Zeitpunkt im Kaufentscheidungsprozess.

2. Bieten Sie Vergünstigungen, Geschenke und Punkte an.
Treueprogramme sind seit jeher eine der effektivsten Methoden, um Kunden an sich zu binden. In der Umfrage „State of Brand Loyalty“ von Yotpo aus dem Jahr 2022 gaben 83 % der Verbraucher an, dass solche Programme zumindest in gewissem Maße ihre Entscheidung beeinflussen, wieder bei einer Marke zu kaufen.

Indem Sie Wiederholungskäufer mit Treueanreizen belohnen, geben Sie ihnen das Gefühl, dass sie geschätzt und gewürdigt werden. Sie können Gutscheincodes für den nächsten Einkauf in ihrer Lieblingskategorie anbieten, Belohnungspunkte für diejenigen, die eine positive Bewertung hinterlassen, oder Geschenkgutscheine für Produkte und Dienstleistungen, die ihnen aufgrund früherer Einkäufe gefallen könnten. Es ist wichtig, diese Vergünstigungen zu personalisieren und sie auch über die von den Verbrauchern bevorzugten Kanäle zu kommunizieren.

3. Schneiden Sie konsistente und aufregende Produkterlebnisse zu.
63 % der Verbraucher geben an, dass nur eine einzige schlechte Erfahrung mit Produktinformationen ausreicht, um sie von einer Marke abzubringen. Darüber hinaus haben 53 % der Käufer ein Produkt aufgrund von falschen Informationen vor dem Kauf zurückgegeben. Welche Botschaft Sie Ihren Kunden auch immer vermitteln wollen, achten Sie darauf, dass sie nicht irreführend ist. Stellen Sie sicher, dass Ihre Produktseiten genaue Angaben und FAQ-Abschnitte mit Informationen zu Bestell- und Rückgaberichtlinien enthalten. Dies trägt dazu bei, Rücksendungen zu minimieren, und stellt den Verbrauchern relevante Informationen sofort zur Verfügung, anstatt von ihnen zu erwarten, dass sie Ihre Website durchstöbern oder Supportanrufe tätigen müssen, um sie zu finden.

4. Machen Sie es persönlich, damit es funktioniert.
Die Personalisierung ist ein immer wichtigeres Bedürfnis der modernen Verbraucher. Durch die Bereitstellung relevanter Inhalte und Angebote, die auf früheren Käufen und Erfahrungen basieren, geben Sie ihnen das Gefühl, wertgeschätzt und verstanden zu werden. Genesys hat untersucht, welche Personalisierungserfahrungen die Kunden am meisten schätzen.

• 62% Die Dienstleistungen, die ich benötige, jederzeit über den von mir bevorzugten Kanal zu erhalten
• 62% Sofort mit der richtigen Person verbunden zu sein, die mir helfen kann
• 42% Dienstleistungen und Produkte angeboten zu bekommen, die auf meine Bedürfnisse zugeschnitten sind

Diese Ergebnisse helfen Ihnen, Ihre Re-Engagement-Strategien auf die neuen Bedürfnisse Ihrer aktuellen und potenziellen Kunden zuzuschneiden. Durch die Segmentierung Ihrer Zielgruppen auf der Grundlage von Interessen und früherem Kaufverhalten können Sie relevante Mitteilungen liefern und gezielte Werbekampagnen erstellen. Wenn Sie sie über ihren bevorzugten Kanal ansprechen, ist die Wahrscheinlichkeit größer, dass sie Ihnen treu bleiben und Ihr Unternehmen weiterempfehlen.    

5. Führen Sie Feedbackschleifen ein und handeln Sie danach.
Quantitative Daten über das Verhalten Ihrer Kunden können Sie zwar auf bestimmte Trends und Vorlieben hinweisen, aber die einzige Möglichkeit, wirklich zu verstehen, warum sie sich so verhalten, wie sie sich verhalten, ist, sie um Feedback zu ihren Erfahrungen zu bitten. Mit schnellen SMS-Umfragen oder Viber-Umfragen ist es einfacher als je zuvor, sie zu erreichen. Auch WhatsApp ist ein guter Kanal für diese Art der Interaktion, solange Sie Ihre Umfragen kurz und einfach gestalten. Die gesammelten Daten liefern wertvolle Erkenntnisse für alle Ihre Teams - von Marketing und Support bis hin zu Vertrieb und Management.

6. Setzen Sie auf neue Interaktionstechnologien.
2/3 der Verbraucher würden loyal werden, wenn Marken Engagement-Technologien einsetzen würden, um das Einkaufserlebnis zu verbessern. KI-gesteuerte Chatbots, virtuelle Einkaufsassistenten und visuelle Konfiguratoren sind einige der Optionen, die sie zu wiederholten Käufen bewegen können. KI-Chatbots können eine 24/7-Verfügbarkeit sicherstellen, ohne dass zusätzliche Support-Mitarbeiter eingestellt werden müssen. Darüber hinaus ist eine Engagement-Plattform, die SMS, Push-Benachrichtigungen, Viber, WhatsApp und andere wichtige Kommunikationskanäle integriert, eine zunehmende Priorität für Marken, die die Sichtbarkeit ihrer Angebote verbessern, ihre Kommunikation menschlicher gestalten und unmittelbarere Antworten geben wollen.

Schlussfolgerungen

Der erste Schritt zum Erfolg bei der Wiederansprache von Einmalkäufern besteht darin, ihren Wert zu erkennen und Strategien zu entwickeln, um diesen zu maximieren. Die oben beschriebenen Best Practices können Ihnen dabei helfen, sinnvollere Beziehungen zu ihnen aufzubauen und sie zu treuen Käufern oder sogar zu Markenbotschaftern zu machen.