Optimierung der Online-Shopping-Journey mit personalisierter Kommunikation: Top-Tipps für CMOs

Herausforderung Multichannel

Relevante und wirkungsvolle Kaufprozesse über mehrere Kanäle hinweg zu gestalten, ist heute anspruchsvoller denn je – vor allem, weil Konsument: innen sich nicht linear verhalten. Sie wechseln spontan zwischen Geräten und Kanälen, und folgen dabei keinem vorhersehbaren Muster.

Mehr als 50 % der Käufer: innen nutzen 3 bis 5 verschiedene Kanäle innerhalb eines einzigen Kaufprozesses. Das erschwert es, Reibungsverluste zu identifizieren und datenbasiert gegenzusteuern. Klassische, statische Kanalführungen reichen nicht mehr aus – sie müssen neu gedacht werden: mit klaren Orientierungspunkten und intelligenter Entscheidungshilfe, um Conversion-Potenziale optimal auszuschöpfen.

Dabei gilt: Die Customer Journey muss auf das jeweilige Produkt abgestimmt sein. Bei schnellen FMCG-Käufen (Fast Moving Consumer Goods) zählt vor allem eins – ein möglichst direkter Weg zum Checkout. Hochpreisige oder emotional aufgeladene Produkte hingegen profitieren von kreativeren Journeys, die Begehrlichkeit wecken, kanalübergreifendes Erleben ermöglichen und dennoch konsequent auf den Kaufabschluss hinführen.

Fazit: Marken müssen die Kontrolle über die Journey zurückgewinnen – ohne den Kund:innen die Freiheit zu nehmen.

Die Matrix

Die Harvard Business Review hat eine innovative „Customer Journey Matrix“ entwickelt, die vier grundlegende Typen von Kaufreisen unterscheidet:

• Routine
• Joyride
• Trek
• Odyssey

Diese Kategorien helfen dabei, die Lücke zwischen klassischen Marketingstrategien und den heutigen Erwartungen der Kund:innen an eine moderne, personalisierte und automatisierte Customer Experience (CX) zu schließen.

Je nach Branche, Produkttyp und Zielgruppe kann Ihre Marke gezielt einen oder mehrere dieser Journey-Typen nutzen, um die Kommunikation präziser auszusteuern – und die entscheidenden Touchpoints in jeder Phase optimal zu gestalten.

Das Ziel: Relevanz steigern, Komplexität reduzieren und die Customer Experience durch strategische Klarheit deutlich verbessern.

Maßgeschneiderte Kommunikation

Reise erfordert maßgeschneiderte Echtzeit-, Werbe-, Gesprächs- und Transaktionskommunikation über die bevorzugten Kanäle der Verbraucher. Es ist wichtig, dass Marketer ihre eigenen Daten untersuchen, um die richtigen Kanäle auszuwählen. Es ist jedoch erwähnenswert, dass eine Milliarde Verbraucher wöchentlich über WhatsApp, Messenger und Instagram mit Marken in Kontakt treten, um um Unterstützung zu bitten oder mit Geschichten zu interagieren.

Außerdem haben Unternehmen im Jahr 2021 7,5 Milliarden Nachrichten über Viber verschickt, was diese Kanäle zu den beliebtesten Kommunikationskanälen macht. Um das Problem der Datensilos zu lösen, können Sie Ihr Multichannel-Messaging mit einer Communication Platform as a Service (CPaaS) integrieren und automatisieren. Dieser zentralisierte Ansatz erleichtert das Versenden der richtigen Nachricht auf der richtigen Plattform zur richtigen Zeit und bricht Datensilos auf, um ein Gesamtbild und granulare Ansichten für personalisierte und nahtlose Customer Journeys zu liefern.

Habitual Ritual – So gestalten Sie erfolgreiche Routine Journeys

Routine Journeys sollten mühelos, konsistent und hochgradig personalisiert sein. Entscheidend ist ein reibungsloser, vorhersehbarer Ablauf über alle klassischen Phasen der Customer Journey hinweg – von Awareness, Interest, Consideration, Decision und Sale bis hin zu Loyalität, Wiederkauf und echter Markenbindung. Besonders geeignet ist diese Journey-Form für Alltagsprodukte wie einfache Elektronikartikel, Drogeriewaren oder Haustierzubehör. Typisches Beispiel: Amazon Basics mit One-Click-Bestellung und kostenloser Lieferung am nächsten Tag. Auch bei Bankprodukten oder bei der Buchung von Hotels und Flügen spielt die Routine Journey ihre Stärken aus.

Der Erfolg liegt im Weglassen: Überflüssige Touchpoints werden konsequent entfernt, und das Nutzererlebnis wird durchgängig konsistent gestaltet. Das sorgt für Tempo, Komfort und Vertrauen.

Viber und WhatsApp sind ideale Kanäle für diese Art von Journey. Beide ermöglichen durchgängige Shopping-Erlebnisse – inklusive Bezahlfunktion – direkt innerhalb der App. Kommt eine Nachricht nicht an, wird sie automatisch per SMS nachgesendet. SMS eignet sich darüber hinaus hervorragend für zeitkritische Transaktionskommunikation sowie für interaktive Formate wie Umfragen oder Feedback. Obwohl viele Kund:innen gerne über einen einzigen Kanal kommunizieren, sollte Ihre Marke auch Omnichannel-Möglichkeiten bieten. Nutzer: innen, die sich in Routine Journeys wohlfühlen, kaufen bis zu 70 % häufiger ein und geben dabei rund 34 % mehr aus. Gleichzeitig erwarten sie Flexibilität – beim nächsten Kauf könnte ein anderer Kanal bevorzugt werden oder überhaupt erst verfügbar sein.

Zur Steigerung der Awareness eignen sich WhatsApp Click-to-Chat Ads, eingebettet in Facebook oder Instagram. Diese führen direkt in einen Dialog mit einem WhatsApp-Chatbot oder Callcenter-Agenten. Ebenso wirkungsvoll sind personalisierte Viber Ads oder individuell anpassbare 1:1- und Gruppenkampagnen über Viber Promotional Messaging.

Häufige Reibungspunkte wie fehlende Produktdetails lassen sich durch Viber-Konversationen in Echtzeit entschärfen. Auf WhatsApp steigert ein „Conversation Starter“-CTA-Button auf Ihrer Website die Conversionrate deutlich. Darüber hinaus können sich Nutzer: innen Ihren Viber- oder WhatsApp-Gruppen anschließen, in denen echte Kund:innen live Empfehlungen aussprechen – direkt in der App und mit hoher Glaubwürdigkeit.

Um Warenkorbabbrüche zu vermeiden, sind gezielte Checkout-Reminder, Rabattaktionen oder ansprechende Produktkarussells mit Cross-Selling-Angeboten besonders effektiv. Für eine reibungslose Versandkommunikation bieten sich Viber-Transaktionsnachrichten und WhatsApp-Benachrichtigungen an.

Zur Steigerung der Kundenbindung sollten Sie regelmäßig Promotions zur Bewerbung Ihres Loyalty-Programms einsetzen – und über Ihre Messaging-Gruppen einen exklusiven VIP-Club schaffen, der das Gefühl vermittelt, Teil von etwas Besonderem zu sein.

So wird aus einer alltäglichen Routine ein persönliches Ritual mit echtem Mehrwert – für Konsument: innen und Ihre Marke.

Join the Joyride – Unvorhersehbare Journeys mit Erlebnisfaktor gestalten

Die Joyride Journey soll so reibungslos wie eine Routine-Journey sein, dabei aber spielerisch, überraschend und unterhaltsam wirken. Sie eignet sich besonders für Produkte, die eine längere Entscheidungsphase benötigen oder emotional aufgeladen sind. Ein Paradebeispiel ist Nikes gleichnamige „Joyride“-Kampagne: Ziel war es, Nicht-Läufer: innen – vor allem Gaming-Fans – zum Laufen zu inspirieren. Dafür integrierte Nike gemeinsam mit Tencent eine Augmented-Reality-Version des Joyride-Sneakers ins Spiel Monster Hunt, die die Spielfigur um 20 % schneller machte. Aktiviert wurde das Feature durch virtuelle blaue Perlen im Spiel – und durch rote Perlen, die Spieler:innen real in Nike Stores einsammeln mussten.

Das Ergebnis: 2,8 Millionen Gamer: innen besuchten 200 Stores, um den Schuh live zu erleben – eine perfekte Verbindung aus Online- und Offline-Kaufreise. Die Kampagne steigerte Nikes Markenwert signifikant: ein Plus von 40 % im Ranking als beste Schuhmarke, 30 % bei den Top-Brands insgesamt und 5 % im Innovations-Ranking.

Joyride Journeys leben von Überraschung und Kreativität. Kooperieren Sie mit einem passenden Partner – etwa aus Gaming, Streaming oder dem Sportbereich – und entwickeln Sie gemeinsam kreative Kampagnen auf Viber und WhatsApp. Branded Viber Sticker mit Markenlogos oder Charakteren aus dem Spiel, interaktive Viber Lenses und Filter oder teilbare Inhalte in Gruppen

Auch Mode- und Lifestylemarken können die Joyride Journey kreativ nutzen, um personalisierte Einkaufserlebnisse mit Erlebnisfaktor zu schaffen. Eine besonders wirkungsvolle Möglichkeit ist die Zusammenarbeit mit einem Social-Media-Influencer. Während der Influencer hochwertigen, authentischen Content produziert und für Reichweite sorgt, entwickelt die Marke parallel dazu einen Self-Service-Chatbot, der auf dem Namen und der Persönlichkeit des Influencers basiert.

Dieser AI-basierte Assistent bietet personalisierte Produktempfehlungen im Stil des Influencers – und führt die Nutzer: innen direkt zum Kauf. So entsteht eine einzigartige, spielerische Shopping-Erfahrung, die emotional begeistert, die Marke stärkt und das Engagement deutlich erhöht.

Going the Distance – Mit der Trek Journey Kunden langfristig binden

Die Trek Journey ist bewusst aufwendig, aber planbar – und genau darin liegt ihr Reiz. Sie spricht Konsument: innen an, die bereit sind, Zeit und Energie zu investieren, um ein persönliches Ziel zu erreichen. Der Aufwand wird durch Fortschritt, Belohnung und Selbstwirksamkeit belohnt – das Ergebnis: tiefe Markenbindung und langfristige Kundenbeziehungen.

Typische Einsatzszenarien sind Fitness-Programme, bei denen etwa ein Wearable genutzt wird, um ein konkretes Ziel zu erreichen. Aber auch im Finanzsektor entfaltet die Trek Journey großes Potenzial – etwa wenn Kund:innen motiviert werden sollen, ihre Finanzen in den Griff zu bekommen, Schulden abzubauen oder für die Rente zu sparen.

Damit Kund:innen auf ihrer Trek motiviert bleiben, braucht es klare Zielmarken, regelmäßige Unterstützung und kleine Belohnungen entlang des Weges. Hier spielt Ihre Push-Notification-Strategie eine zentrale Rolle. Bereits beim ersten Website-Besuch kann das Nutzerverhalten genutzt werden, um zum Opt-in für Push-Benachrichtigungen einzuladen. Ist dieser erfolgt, begleiten gezielte Notifications den gesamten Kaufprozess – von der ersten Awareness-Phase bis hin zum Abschluss.

Auch WhatsApp, Viber, SMS und AI-gestützte Chatbots lassen sich effektiv in der Pre-Sales-Phase einsetzen, um Informationen zu liefern, Motivation aufzubauen oder Fragen zu klären.

Nach dem Kauf sorgen gesperrte Bildschirmbenachrichtigungen für dauerhaftes Engagement. Gratulieren Sie bei Erreichen eines Meilensteins mit motivierenden Texten und Emojis, erinnern Sie freundlich an Trainingsrückstände oder informieren Sie über neu freigeschaltete Features – immer passend zum individuellen Fortschritt.

Im Finanzbereich funktionieren Ziel- und Meilensteinstrategien nach dem gleichen Prinzip. Hinzu kommen transaktionale Push-Benachrichtigungen zu täglichen Kontobewegungen, Sicherheitswarnungen, größeren Kontoänderungen oder hilfreichen Spartipps – etwa zu Lebenshaltungskosten oder Budgetplanung.

So wird aus einem anstrengenden Weg eine lohnende Erfahrung – mit echtem Mehrwert für Kund:innen und nachhaltiger Wirkung für Ihre Marke.

Platz da, Homer - Die Reise des Odysseus

Die Odyssey Journey ist unvorhersehbar, inspirierend und zutiefst individuell. Sie steht für eine neue Form der Kundenbeziehung, bei der Marken echte Partner auf dem Weg zur persönlichen Veränderung werden. Perfekt geeignet ist sie für Produkte und Dienstleistungen rund um Selbstentwicklung, berufliches Wachstum, mentale Gesundheit oder Fitness – also für alles, was Transformation ermöglicht. Gleichzeitig liefert sie wertvolle Impulse für alle Unternehmen, die in der Experience Economy bestehen wollen.

Ein Beispiel: Wenn Sie über einen Onlineshop Heimfitnessgeräte verkaufen, steigern Sie den Customer Lifetime Value (CLV) deutlich, wenn Sie nicht nur das Produkt liefern, sondern den gesamten Veränderungsprozess aktiv begleiten. Das gelingt mit einem vernetzten Angebot aus Trainingsvideos, Personal Coaching, Büchern, Live-Events, Wearables und Fitness-Apps. Odyssey-Kund:innen wollen Fortschritte spüren und verfolgen – möglich wird das durch gezielte Journey-Tracking-Elemente wie SMS, Push Notifications sowie Nachrichten über WhatsApp und Viber. Marken wie MindValley oder Tony Robbins setzen dieses Prinzip bereits erfolgreich um.

Ein AI-Chatbot auf Ihrer Website kann die erste Berührung mit Ihrer Marke optimieren: Er beantwortet häufige Fragen, unterstützt bei der Orientierung im Angebot und leitet heiße Leads direkt an Ihr Sales-Team weiter – für maximale Conversion am oberen Ende des Funnels.

Hat sich ein Kunde für ein Produkt entschieden, laden Sie ihn über einen Loyalty-Rabatt zum Opt-in für Business Messaging ein. Von hier aus können Sie gezielt Cross- und Upselling betreiben – etwa mit inspirierenden Multimedia-Nachrichten via WhatsApp und Viber oder durch einen CTA, der zurück zum AI-Chatbot führt. Dort lässt sich die gesamte Transformationsreise verständlich und motivierend erklären.

Sobald der Kunde onboard ist, beginnt das eigentliche Erlebnis: Mit gezielten Push Notifications begleiten Sie ihn durch seine persönliche Entwicklung, feiern Fortschritte und fördern die Bindung zur Marke – nicht als Anbieter, sondern als echter Veränderungspartner.

Fazit

Kund:innen auf ihrer Kaufreise erfolgreich zu begleiten ist komplex – aber mit den vier Journey-Typen Routine, Joyride, Trek und Odyssey haben Marketer eine wirkungsvolle Grundlage, um gezielt zu planen und umzusetzen. Entscheidend ist dabei die richtige Kommunikation: maßgeschneiderte Business Messages, zur richtigen Zeit und auf dem bevorzugten Kanal der Konsument: innen.

So entstehen nicht nur lebendige, relevante Erlebnisse – sondern auch messbare Ergebnisse: höhere Conversion-Rates, kürzere Entscheidungswege und stärkere Markenbindung. Wer diese Journeys klug einsetzt, gewinnt nicht nur Kund:innen, sondern loyale Markenbotschafter.