Цифровые аборигены
Родившиеся в период социально-экономического процветания с 1981 по 1996 год, миллениалы являются первым поколением так называемых «цифровых аборигенов» (хотя пуристы могут утверждать, что интернет появился в 1983 году, поэтому именно представители поколения Z является первым «настоящими» аборигенами). Миллениалы также известны как «поколение Y» и имеют несколько прозвищ, например, «поколение Я» и «поколение немых», из-за их предпочтения общаться через SMS, мессенджеры и социальные сети. Их возраст варьируется от 27 до 42 лет, что является ключевой демографической характеристикой, которую маркетологи должны учитывать при разработке персон покупателей и стратегий таргетинга.
Один из способов собрать эту информацию — разработать заманчивую акцию ко дню рождения клиентов и запрограммировать ИИ-чат-бота на то, чтобы он спрашивал у ваших покупателей и потенциальных клиентов их имя и возраст для регистрации. При составлении бизнес-сообщений проводите сплит-тестирование различных стилей, не выходя за рамки вашей брендовой персоны, поскольку некоторые предпочитают полные, выразительные предложения, а не сленг и эмодзи.
Характерные особенности
Представители поколения Z, или «зумеры», родились в период с 1997 по 2012 год. Согласно последним статистическим данным, 1/3 из них работают или являются частными предпринимателями, 51% — студенты, и только 11% состоят в браке или создали семью. McKinsey называет поколение Z «поколением истины», поскольку они ценят индивидуальное самовыражение, подлинность и изменчивость, а не категоризацию и ярлыки, и считают, что открытый диалог может решить мировые проблемы.
Это важные факты для предприятий электронной коммерции и розничной торговли. Они определяют модели поведения, свойственные представителям поколения Z при совершении покупок и общении с брендами. Решения для двусторонней коммуникации, такие как SMS, WhatsApp, чат-боты с искусственным интеллектом и сообщения Viber, являются отличным способом полностью вовлечь представителей поколения Z в общение один на один. Текущий социально-политический и экономический климат, непрекращающаяся сенсорная цифровая перегрузка, часто неопределенная идентичность, стремление к правде и лучшему миру оказали свое влияние на это молодое поколение. 61% отмечают, что чувствуют себя тревожно и напряженно, а 42% — в депрессии, что значительно выше, чем у старших поколений. Неудивительно, что 58% представителей поколения Z предпочитают смешной и легкий контент в интернете, а 52% хотят, чтобы взаимодействие с брендом через социальные сети, рекламу и бизнес-сообщения было вдохновляющим. Чтобы полностью увлечь их, сосредоточьтесь не на материальной ценности товаров, а на том, какую духовную ценность, практическую пользу и радость они могут принести.
Эмпатичные инфлюенсеры
С одной стороны, хорошо, что стремление поколения Z к подлинности предполагает свободу самовыражения, открытость и сопереживание. Но при этом, 92% представителей поколения Z считают, что бренды их совершенно не понимают. Эти объясняет, почему 55% из них считают отзывы о товарах от инфлюенсеров важными для принятия решения о пукупке. Представители поколения Z в настоящее время составляют более 1/3 всех инфлюенсеров в социальных сетях и являются самыми высокооплачиваемыми из них: в среднем они зарабатывают $245 за стори, $520 — за пост и $807 — за видео. Интересно, что, хоть по количеству наиболее известных инфлюенсеров поколение Z и обогнало миллениалов, 44% представителей поколения Y по-прежнему более склонны совершать покупки по рекомендации инфлюенсеров, чем доверяя сообщениям брендов. Предприятиям электронной коммерции, ориентированным на поколения Y или Z, следует рассмотреть возможность сотрудничества с инфлюенсерами, которые действительно воплощают персону их бренда, ценности и продукты, а также идеалы этих социально сознательных потребителей.
Умники
Часто популярные средства массовой информации изображают миллениалов поверхностными и одержимыми селфи. Такие образы можно часто встретить в популярных реалити-шоу и на примере некоторых знаменитостей. Однако предприятиям электронной коммерции не стоит повторять эту ошибку, если они хотят привлечь миллениалов к сотрудничеству. Последние на самом деле являются самым образованным поколением в западной истории. Например, 34% американцев в возрасте 24-29 лет имеют степень от бакалавра до доктора наук. Поколение Z на пути к тому, чтобы побить этот рекорд, отчасти потому, что у 44% из них хотя бы один из родителей имеет высшее образование.
Покупательная способность
Миллениалы составляют наибольшую часть населения, а их глобальные прогнозируемые расходы равны 2,5 триллионам долларов. Bloomberg оценивает покупательную способность поколения Z в $360 млрд. Это значительно ниже, чем прогнозировали многие эксперты до начала пандемии COVID-19 и финансового кризиса. Однако 70% родителей представителей поколения Z советуются с ними перед любой покупкой — от техники и одежды до бронирования ресторанов, организации праздников и приобретения домашнего декора. Поэтому, даже если представители поколения Z не являются вашей прямой целевой аудиторией, важно учитывать их предпочтения в своей маркетинговой стратегии.
Представители поколения Z — более импульсивные покупатели, чем миллениалы, что привело к росту числа специализированных дебетовых карт для подростков. Лояльность к бренду не так важна для них, ведь первую очередь они стремятся получить максимальную ценность за свои деньги и будут искать ее в разных магазинах. Обратите внимание покупателей на то, что ваш магазин принимает молодежные карты с помощью баннеров, рекламы и текстовых сообщений, а также подумайте о том, как вы можете сотрудничать с поставщиками таких карт, чтобы обеспечить дополнительную ценность. Эта любовь к ценности открывает возможности для дополнительных и перекрестных продаж, если предлагаемые вами товары и комплекты являются полезными и качественными. Представители поколения Z — визуалы, поэтому важно, чтобы в ваших бизнес-сообщениях и сообщениях от чат-ботов дополнительные продукты демонстрировались с помощью карусели изображений и видео. И конечно, не стоит забывать о персонализированных скидочных кодах.
В поисках новых товаров
Миллениалы любят высказывать свое мнение. 40% представителей поколения Y хотят, чтобы с ними советовались при создании новых брендов и продуктов, а 70% считают своим социальным долгом оставлять отзывы и обзоры. Бренды могут дать миллениалам такую возможность с помощью опросов и анкетирования в WhatsApp и Viber, что создает более контролируемую среду, чем социальные сети, повышая при этом вовлеченность и лояльность.
47% миллениалов используют социальные сети для знакомства с новыми тенденциями, а 1/3 совершают покупку после просмотра рекламы или видеоролика на YouTube. Делайте контент кратким, поскольку продолжительность цифрового внимания миллениалов составляет около 12 секунд, а представителей поколения Z — 8! Несмотря на то, что сторонние файлы cookie уходят в прошлое, 72% миллениалов являются поклонниками персонализированной рекламы, поэтому вам необходимо сегментировать и таргетировать вашу рекламу на этапе осознания, опираясь на имеющиеся демографические данные. Привлеките к сотрудничеству инфлюенсера, чтобы создать ИИ-чат-бота с персоной миллениала для ваших сайта и социальных сетей. Это обеспечит более индивидуальный подход. Чат-бот идеально подходит, чтобы задавать вопросы и получать персональные данные первой стороны на самом раннем этапе, что в свою очередь позволит обеспечить гиперперсонализацию на протяжении всей воронки. Убедитесь, что SEO на вашем сайте сильное, так как более 50% миллениалов используют поисковые системы, чтобы найти интересующие их товары.
Хотя люди часто ассоциируют TikTok с поколением Z, исследования показывают, что это поколение на самом деле предпочитает Instagram. 76% представителей поколения Z размещают посты в Instagram и только 45% — в TikTok, а 69% ищут через Instagram товары. Если вы хотите, чтобы представители поколения Z увидели вашу рекламу, лучше всего использовать потоковые сервисы. Зумеры также с большей вероятностью, чем миллениалы, зайдут в ваш физический магазин, но в целом они по-прежнему предпочитают цифровые каналы просмотра и покупки товаров.
Катализаторы продаж
Поскольку технологии являются их зоной комфорта, 68% потребителей-миллениалов требуют беспрепятственного, интегрированного, омниканального опыта покупок. Вознаграждения и VIP-инициативы важны для них, причем 61% уже участвуют в какой-либо программе. Это контрастирует с представителями поколения Z, где этот показатель — всего 45%. Оба поколения открыты как для кешбека, так и для бонусных баллов, но для поколения Z, ориентированного на удобство, золотым стандартом является схема вознаграждения, включающая несколько брендов и предлагающая персонализированные бонусы. Для повышения конверсии важно предложить представителям поколений Y и Z опцию «Купи сейчас, заплати потом» (BNPL), поскольку и те, и другие предпочитают этот способ оплаты традиционному кредиту. Это может даже увеличить среднюю стоимость заказа (AOV), поскольку они, скорее всего, потратят на 18% больше, если смогут распределить расходы. Еще одним важным фактором для 76% представителей поколения Z является «удобство». Это означает быструю доставку по требованию, особенно продуктов и еды на вынос через такие приложения, как UberEats, Deliveroo, Go Puff и DoorDash. Не забудьте включить эти дополнительные преимущества в свою стратегию бизнес-месседжинга, поскольку удовлетворение этих предпочтений является конкурентным отличием.
Бунтари с высокой целью
Половина представителей поколения Z хотят покупать товары у компаний, которые оказывают положительное социальное влияние на расовую справедливость, права ЛГБТК+, гендерное равенство и изменение климата. Это сравнимо с 41% миллениалов, которые также заинтересованы в доступном здравоохранении для всех.
Если ваша продукция и упаковка направлены именно на эти цели, убедитесь, что это подчеркивается на всех ваших каналах коммуникации. Если ваша продукция еще не ориентирована на подобные ценности, есть и другие способы внедрить их в культуру компании и продемонстрировать свою приверженность. Аутентичность имеет первостепенное значение как для миллениалов, так и для представителей поколения Z, поэтому запуск кампании, в которой эти важные социальные вопросы рассматриваются только на словах, не принесет желаемого эффекта и, скорее всего, приведет к оттоку клиентов. Вспомните все бренды, которые в 2022 году подверглись публичной критике за «рейнбоу-вошинг» и проведение кампаний ЛГБТК+ во время Месяца Гордости (Pride Month) только для того, чтобы привлечь к себе внимание?
Убедитесь, что ваша корпоративная социальная ответственность и цели социального воздействия находятся в центре внимания на вашем сайте и освещаются в ваших кампаниях. Сотрудничайте с некоммерческими организациями и другими предприятиями или создавайте сообщества в WhatsApp и Viber для поддержки этих целей. Пользователи социальных сетей видят не только ваши маркетинговые кампании, поэтому, например, когда вы проводите кампанию по привлечению талантов, попросите нынешних сотрудников создать честные видеоролики, чтобы продемонстрировать вашу приверженность гендерному равенству, равенству доходов и правам ЛГБТК+. 82% представителей поколения Z изучают бренд, прежде чем совершить покупку. Таким образом, если вы не пытаетесь искренне изменить мир к лучшему, вы потерпели первое поражение в привлечении «поколения истины».
Что заставляет их отказаться от бренда?
Представители поколения Z перейдут к конкурентам, если товара, который им действительно нужен, не будет в наличии, поэтому позаботьтесь о том, чтобы у вас были доступны продукты, которые становятся вирусными в Instagram и TikTok. Создайте текстовые сообщения с уведомлением об обновлении ассортимента, а также персонализированные ваучеры на скидку, чтобы извиниться за причиненные неудобства. Конечно, вы также можете попытаться совершить кросс-сейл или дополнительные продажи аналогичных популярных товаров, используя карусельные изображения в WhatsApp и Viber, а также ссылки на рекомендательные видеоролики от ваших инфлюенсеров в SMS.
В заключение
Как для миллениалов, так и для представителей поколения Z аутентичность бренда и социальная сознательность являются ключевыми факторами, поэтому месседжи, противоречащие персоне, ценностям и миссии вашего бренда, а также чрезмерно навязчивые или покровительственные сообщения, приведут к оттоку клиентов. Конечно, тревожит то, что 75% представителей этих поколений считают, что бренды только говорят, но ничего не делают, однако в то же время это указывает на пробел рынка, а значит и возможность заполнить его для брендов, которые социально сознательны, аутентичны и последовательны. Удобство, скорость и разнообразные варианты оплаты – обязательны, это даже не обсуждается. Очевидно также, таких любителей технологий, как зумеры и миллениалы, стоит встречать на предпочитаемых ими каналах с помощью рекламных, разговорных и транзакционных бизнес-сообщений, создавая превосходный многоканальный клиентский опыт.