Кто и зачем использует транзакционные сообщения?
Транзакционные электронные письма, push-уведомления, сообщения Viber и SMS, рассылаемые после совершения покупки — все это ценные способы информировать ваших клиентов в процессе оформления заказа. Но знаете ли вы, что они также позволяют повысить лояльность к бренду и стимулировать перекрестные и дополнительные продажи?
Транзакционные сообщения набирают популярность среди компаний, которые хотят улучшить общее качество обслуживания клиентов, или клиентский опыт (CX). Главная причина этого заключается в высоких показателях открываемости сообщений такого типа, что способствует увеличению доходов и удержанию клиентов. Действительно, в 2022 году Viber сообщил о 506-процентном годовом росте использования транзакционных сообщений о статусе заказа и учетной записи, а в 2019 году Statista обнаружила, что 80% потребителей предпочитают отслеживать путь доставки своего заказа с помощью текстовых сообщений.
Самый высокий показатель открываемости
Транзакционные сообщения отправляются преимущественно компаниями, занятыми в сферах розничной торговли, электронной коммерции, SaaS/DaaS/PaaS, FinTech и образования. Чаще всего они представляют собой автоматические уведомления, инициируемые действием клиента и доставляемые клиентам по их предпочтительным каналам связи. Транзакционные сообщения информируют клиентов о статусе заказа и доставки их физических товаров, загружаемого программного обеспечения, а также онлайн-транзакций, услуг или курсов. Транзакционные электронные письма имеют самый высокий показатель открываемости среди всех типов деловой электронной корреспонденции. Он составляет в среднем целых 85% и позволяет увеличить доход в 6 раз.
Типы транзакционных сообщений в розничной торговле и электронной коммерции
Типы используемых транзакционных сообщений могут различаться в зависимости от сферы деятельности компании. Для онлайн-покупки физических товаров в сфере розничной торговли и электронной коммерции эти сообщения обычно включают следующее:
- Брошенная корзина — напоминание о необходимости совершить покупку
- Одноразовый пароль (OTP) для оплаты
- Подтверждение заказа
- Отгрузка со склада
- Отслеживание покупки в пути
- Доставка до двери в режиме реального времени — когда физический товар доставляется к порогу клиента
- Подтверждение доставки
- Информация о возврате
- Запрос на отзыв
Продавцы могут добавлять дополнительные шаги и уведомления, например, если для товара требуется руководство пользователя или руководство по установке, или учащийся должен прочитать загружаемые материалы для подготовки к курсу. Все эти транзакционные сообщения дают вам возможность увеличить свой доход, продвигая дополнительные товары или обновления, и побуждают клиентов присоединяться к VIP-программам лояльности, оставлять свои комментарии и отзывы. В случае задержки доставки или другой проблемы с выполнением заказа, вы можете превратить отрицательный клиентский опыт в положительный. Например, в качестве извинения клиент получает уведомление о вручении скидочного купона на сумму £5 при условии совершения покупки на сумму от £25.
Максимизация ценности транзакционных сообщений
Согласие и отказ
Прежде чем мы рассмотрим, как можно использовать транзакционные сообщения для повышения доходов и лояльности клиентов, важно отметить следующее: обязательно изучите законы и правила страны, в которой работает ваш бизнес, и сделайте все необходимое для их соблюдения. Например, возможно, в вашей стране транзакционные сообщения не требуют согласия получателем, а рекламные маркетинговые сообщения — требуют. Следовательно, если вы планируете добавлять в транзакционные сообщения какие-либо маркетинговые элементы, вам может понадобиться добавить специальную опцию, позволяющую клиентам по-прежнему получать транзакционные сообщения, но без рекламного контента.
Брошенная корзина и дополнительные продажи
Посетители интернет-магазинов часто оставляют товары в своих виртуальных корзинах и не завершают покупку. В 2022 году средний показатель брошенных корзин составил 79,8%. Пока покупатели раздумывают над покупкой вашего товара, у вас есть идеальная возможность попытаться продать им аналогичный, но более качественный и дорогой товар, возможно, с небольшой поощрительной скидкой. Например, если вы продаете блендеры и ваш клиент оставил в корзине блендер средней ценовой категории, вы можете отправить ему сообщение-напоминание, предложив блендер высшей ценовой категории и купон на скидку в размере £10. Viber — отличный канал для подобных дополнительных продаж, поскольку он имеет мультимедийные возможности, такие как изображения и видео, что позволяет должным образом продемонстрировать более качественные товары. Дополнительно вы можете отправить электронное письмо с аналогичным содержанием.
Подтверждение покупки и перекрестные продажи
Представьте, что клиент только что купил в вашем интернет-магазине игровую приставку, которая поставляется с одной предварительно загруженной бесплатной игрой. Важно не упустить момент, когда клиент готов совершать покупки, и использовать его для перекрестных продаж. Для этого персонализируйте электронное письмо с подтверждением заказа, предложив клиенту купить игру и предоставив три различных жанра на выбор – на любой вкус, например, приключенческий экшн, симулятор и гоночная игра. Для повышения конверсии можно также добавить код сезонной или персональной скидки в качестве благодарности за предыдущий заказ. Используйте мультимедийные изображения игр, чтобы сделать предложение более наглядным и, следовательно, повысить вероятность конверсии.
Уведомление о доставке и положительные отзывы в социальных сетях
При принятии решения о покупке 86% покупателей полагаются на устные рекомендации и онлайн-отзывы. Также установлено, что этот тип генерируемого клиентами контента обеспечивает около 13% всех продаж. Когда клиенты получают свой товар из вашего магазина, они, скорее всего, очень положительно относятся к вашему бренду. Это идеальный момент для того, чтобы попросить их оставить положительный отзыв в социальных сетях. Например, если у вас большая аудитория в Facebook или Twitter, добавьте в электронное письмо с подтверждением доставки или в сообщение Viber кнопки «поделиться в социальных сетях» и текстовое поле, чтобы покупатели могли оставить вам положительный отзыв в социальных сетях в один клик.
Подтверждение покупки и увеличение продаж подписки
По данным Shopify, к 2025 году объем мирового рынка подписки в сфере электронной коммерции составит $246,6 млрд. Представьте, что ваш бизнес — это супермаркет, предлагающий онлайн-заказы и доставку товаров на дом. Когда клиент совершает свою первую онлайн-покупку у вас, он становится потенциальным покупателем постоянной подписки на доставку, которая предлагает более низкий тариф по сравнению с разовой оплатой. В дополнение к баннерам и всплывающим окнам с рекламой услуги на веб-сайте, при отправке электронного письма с подтверждением заказа вы можете добавить призыв к действию (CTA) для перехода на ежемесячную VIP-подписку или «смарт-пропуск». Позже в процессе оформления заказа при отправке клиенту транзакционного сообщения с подтверждением доставки вы можете отправить лаконичное push-уведомление, а также электронное письмо с напоминанием о предложении подписки. Эти абонементы на доставку обеспечивают превосходный клиентский опыт, поскольку клиент получает регулярный слот приоритетной доставки. Они также выгодны для вашего бизнеса, поскольку способствуют регулярным продажам и лояльности к вашему бренду, увеличивая пожизненную ценность клиента и вашу прибыль.
Советы профессионалов
Как видите, транзакционные сообщения могут иметь гораздо большую ценность, чем просто информирование клиента на каждом этапе процесса выполнения заказа. Тем не менее, не следует забывать, что транзакционные сообщения — это, прежде всего, важные уведомления о статусе заказа, поэтому напоследок предлагаем несколько профессиональных советов по их правильной подаче:
- Любое стимулирование продаж или лояльности должно быть ненавязчивым и вторичным по отношению к передаче основной информации о покупке и доставке.
- Обеспечьте высокую степень персонализации, основанную на поведении конкретного клиента, чтобы любые дополнительные или перекрестные продажи были высоко релевантными и имели высокую вероятность конверсии.
- Помните, в то время как Android разрешает пользователям получать push-уведомления автоматически, iOS придерживается более строгой политики конфиденциальности. Пользователи iPhone должны самостоятельно включать веб-push-уведомления или push-уведомления нативных приложений. Поэтому всегда используйте несколько предпочитаемых клиентами каналов связи и не полагайтесь только на push-уведомления, электронную почту или Viber. Мультиканальный подход позволит добиться максимальных результатов вашей кампании.
- Инвестируйте в коммуникационную платформу как сервис (CPaaS) для безопасного и эффективного управления вашей многоканальной стратегией обмена сообщениями.
Разработайте стратегию достижения метрик по каждому каналу отдельно. Например, если открываемость является важным показателем для электронной почты, то push-уведомления намного короче и их можно читать даже на заблокированном экране телефона, не открывая сообщение. Это означает, что показатель открываемости не является хорошим показателем успешности push-уведомлений, но показатель кликабельности и данные о последующих покупках дадут вам важную информацию, необходимую для оценки успеха кампании на этом канале.